東方甄選交出了一份看起來相當亮眼的成績單。

2026財年，東方甄選營收為57億元，按年增長30%；淨利潤為5.4億元，按年增長9378%。

一年前，東方甄選的淨利潤還只有573萬元。

單看這組數字，可以得出一個結論：離開董宇輝後，東方甄選反而賺得多了，實現了超90倍的淨利增長。

這也是一體兩面的結果。一方面歸因於東方甄選的去MCN化，少發了4億元薪酬；另一方面，則歸因於俞敏洪所堅持的產品主義開始兌現，自營品體系挑起了大梁。

但若把時間線拉長，便會發現藏在這份成績單中的隱憂。

2023財年，也就是2022年6月至2023年5月，東方甄選和董宇輝走紅的第一個完整財年，東方甄選的GMV為100億元，營收為45億元，淨利潤為9.7億元。

而2026財年，東方甄選102億元的GMV幾乎和23財年持平，57億元的營收也遠高於此前，但是淨利潤卻只有當年的一半左右。

問題的根源，出在了銷售及營銷開支上。23財年，這一數據是3億元，而26財年已膨脹至11億元。

前者仰仗董宇輝帶來的天然流量，後者則是因為失去董宇輝後，東方甄選不得不加大投流費用。

所以，東方甄選已經證明，沒有董宇輝，它依然可以把生意做好；但還沒有證明，沒有董宇輝，它依然可以重回巔峯，因為東方甄選對於抖音平台流量的依賴，不但沒有減輕，隨着董宇輝等大主播的離開，反而進一步加重了。

流量曾讓東方甄選一飛沖天。但俞敏洪始終試圖擺脫流量背後的兩個男人：一個是董宇輝，一個是張一鳴。前者代表超級主播，後者代表超級平台。

董宇輝可以切割，但對於抖音，俞敏洪試過但沒有能夠成功，如今似乎也認命了。

A

東方甄選是怎麼實現大漲的？

先看營收。

營收的增長，就是看GMV的增長。2026財年，東方甄選的GMV為102億元，上一財年為87億元。

GMV之所以大幅增長，是因為自營品GMV的增長。

東方甄選的GMV分為兩部分，一部分來自於第三方產品，一部分來自於自營產品。

財報顯示，東方甄選的自營品GMV從上一財年的38億元增長至54億元，佔總GMV比重為53%。

而這部分GMV是可以全部計入總營收的。

東方甄選CFO尹強曾表示，「從財務上來講，可以將（自營品）整個GMV都確認為我們的收入。」

按照這一統計口徑，這54億元GMV全部都成了東方甄選的營收。換句話說，東方甄選自營品營收（54億元）佔總營收（57億元）比重為95%。

也就意味着，自營產品是東方甄選收入的大頭。

讓自營品撐起營收，是東方甄選過去幾年的一個整體趨勢。2023財年，自營品佔收入比為66%；而26財年上升為95%。

這背後是東方甄選自營品體系的大規模擴張：23財年的自營品SKU為120個，26財年為1009個，三年時間增長超10倍。

而自營品的另一個優勢，則是毛利率。

因為自營品的毛利率更高。尹強曾表示，（自營品）相當於用包銷的方式買回來再賣出去，東方甄選也承擔更大的風險，所以自營品的毛利率會更高一些。

東方甄選衛生巾就是一個典型的例子。

2025年6月，東方甄選上架自營衛生巾，不到兩個月，僅在抖音平台銷售額預估高達2000萬元。

當時，東方甄選相關負責人就透露稱，由於省去明星代言和分銷代理的市場費用，即便衛生巾成本較高，在目前相對低的售價下，依然可以保證一定毛利。

這背後的邏輯很簡單，東方甄選自營體系的銷售模式沒有中間商賺差價，直接就是工廠生產完之後，寄到用戶手裏。

高毛利率加上省去一些中間商費用，淨利潤便得到一定保證。

類似的自營品爆款，東方甄選還有很多。這些商品並沒有董宇輝站在鏡頭前，但消費者依然願意買單。這意味着，消費者開始因信任產品而非主播來下單，俞敏洪所堅持的產品主義戰略立住了。

產品主義是東方甄選建設的一面，而去MCN則是拆除的一面，這也是東方甄選利潤增長的原因之一。

2026財年，東方甄選的員工總數從上一財年的1401人增至1812人，薪酬總額卻從12億元降至8億元，少發了4億元。

這意味着，東方甄選將給超級主播們的錢，變成了公司的淨利潤。

體現在人事變動中，就是今年4月，明明、天權、中燦、林林四名核心主播相繼離職；2025年11月，東方甄選前CEO孫東旭離職。

其實，從2024財年以來，東方甄選的薪酬就在逐年下滑。2024財年，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為14億元，2025年財年-2026財年，分別為12億元、8億元。

這一趨勢的下降，正是俞敏洪「去MCN化」的體現，東方甄選告別了為超級主播支付天價薪酬的時代。

2024財年之所以有明顯的增長，主要是給董宇輝的薪酬佔據大頭。

俞敏洪曾承諾過，與輝同行產生利潤的一半歸於董宇輝。與輝同行2024年上半年的淨利潤為1.4億元，因此可以推算1.4億元是董宇輝2024年上半年的工資。此外，東方甄選將與輝同行剩餘的1.41億元淨利潤中的1.29億元又分配給了董宇輝個人。

26財年，東方甄選的薪酬為8億元，大致和2023財年的7.3億元相當。當時，東方甄選啱啱走紅一年，員工還沒有股權激勵和天價薪酬。

所以，東方甄選的淨利之所以大增，一方面是因為去MCN化成功，另一方面則是俞敏洪的產品主義立住了。

B

26財年「淨利潤暴漲9378%」的數據確實驚人，但這是因為25財年基數太低，只有573萬元。

2025財年，東方甄選淨利潤大幅下滑，是因為出售與輝同行的財務影響。若是剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選的淨利潤為1.35億元。

但若是和2023財年相比，也就是東方甄選走紅後的第一個完整財年相比，東方甄選還是沒有回到巔峯。

2023財年，也就是2022年5月-2023年6月，這一年，東方甄選賣出了100億元的GMV，營收為45億元，淨利潤為9.7億元。

2026財年，也就是2025年5月-2026年6月，東方甄選徹底剝離董宇輝影響後，東方甄選賣出了102億元，營收為57.01億元，淨利潤卻為5.44億元。

看似一切回到了東方甄選最出圈的那年，GMV持平，營收大幅增長，甚至連天價薪酬都不再有，但是淨利潤卻只有當年的一半左右。

這背後有一個明顯的數據差異就是，銷售及營銷開支。2023財年，這個數據是3億元；而2026財年，這一數據是11億元。

東方甄選在財報中解釋，這一增長主要是由於自營產品人員、研發投入及電商廣告開支增加。甚至提到了投流，東方甄選稱，「在投流方面，我們關注ROI的管理。」

所以，東方甄選有無董宇輝，差別非常大。

營收上，靠着賣出更多的自營品，實現了營收增長；但是淨利潤，卻因失去董宇輝而尋找更多流量，讓銷售開支增加了，導致淨利潤沒有回到最開始的水平。

這就是東方甄選現在的隱憂：投流費用太高。

過去東方甄選最核心的資產，是董宇輝+自營品。前者代表流量，後者是產品。

董宇輝離開後，這套體系被打破。

但東方甄選並沒有重新去複製一個「董宇輝」，堅定了另一條路線：產品主義。以至於大主播頻頻流失，如頓頓、孫東旭、明明、天權等主播都離開了。

產品主義路線，行之有效。但直播電商依然是高度依賴流量的生意，失去董宇輝後，東方甄選缺少流量來源。

這也是為什麼過去一年，俞敏洪開始重新頻繁出現在直播間，下場做內容，甚至連「南極之旅事件」都成了東方甄選維持熱度的一部分。

東方甄選加大了在抖音的投流，因為抖音仍然是東方甄選的主陣地。

所以，東方甄選現在的情況就是：擺脫董宇輝成功了，但小命仍然在抖音手裏。

C

東方甄選的增長，依然要仰仗於抖音平台。2026財年，東方甄選抖音上已付訂單數量為9740萬單，而上一財年為9160萬。

顯然，東方甄選不再被董宇輝卡脖子了，但是卻又把自己的命脈，更緊地交到了抖音手中。

事實上，俞敏洪並非沒有掙扎過，試圖擺脫抖音流量的裹挾。

早在2023年8月，俞敏洪帶着東方甄選團隊殺進淘寶直播，一天的直播完成了東方甄選在抖音一個月銷售額的1/4。而就在入淘一個月前，抖音對東方甄選亮了黃牌，對東方甄選自營產品直播間停播三天。

但這場「出抖」實驗僅持續了不到一年。2024年6月，東方甄選暫停了淘寶直播，殺了個「回抖槍」，和抖音關係更加緊密了。

2024年7月26日，切割與輝同行的次日，俞敏洪就在股東交流電話會議上表示，東方甄選的主要直播平台是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切，「我也跟抖音的高層不斷地表達了東方甄選願意在抖音上繼續發展的願望。所以可預期的是，將來東方甄選或在各類活動中和抖音的合作會更加的密切，也會得到抖音更好的支持。」

自此，戰略再無懸念。

直到今天，抖音仍然是東方甄選的核心陣地，且在財報中，東方甄選對第三方平台的訂單披露，僅提及抖音一家。俞敏洪的態度，也從「試圖掙脫」變為「坦然認命」。

這種依賴的加深，固然有戰略選擇的原因，但更現實的原因是，其他渠道，都沒能成為東方甄選的重要支柱。

以東方甄選App為例，付費會員人數為35萬人，上一財年為26萬人，增幅尚可，但體量懸殊。僅抖音平台，東方甄選矩陣粉絲合計超過6000萬。

在日常直播中，如8月24日晚間10點左右，東方甄選App上最大的直播間在線人數為百人左右；其餘賬號直播間在線人數為個位數。

東方甄選APP

這樣的流量規模，遠不足以到挑大樑的時候。而線下店，目前僅有北京一家門店。關於線下旗艦店的願景很美，但更多是體驗店的模式，並且目前沒有規模擴店。

於是，東方甄選的命運仍然握在抖音手裏，甚至比以往任何時候都更加依賴。

其實，俞敏洪面對的情況就是兩杯毒藥，就看取哪一杯？

選超級大主播，來自大主播的天然流量就多；沒有大主播，投流的錢就多一些，利潤同樣被平台吞噬。

兩害相權，俞敏洪最終喝下了張一鳴這杯酒，扔掉了董宇輝和其他主播，實現了去MCN化，卻換來了更深的抖音化。

福兮禍兮，且待後觀。