智通財經APP獲悉，東方證券發布研報稱，7月美妝社零顯著跑贏消費大盤，線上國貨龍頭與國際高端品牌共振，抖音渠道分化加劇。當前美護板塊基金持倉佔比處歷史低位，建議聚焦以下三個方向：1)2026H1品牌GMV已驗證、費用效率改善標的;2)受益於高端化、功效護膚等結構趨勢標的;3)多平台經營能力較強，並通過海外擴張打開新增量的標的。

東方證券主要觀點如下：

7月美妝社零繼續顯著跑贏消費整體大盤

2026年7月，社會消費品零售總額按年增長0.6%，限額以上單位消費品零售額按年下降3.4%;同期限額以上化妝品類零售額按年+6.8%，較大盤高約6pct。1-7月化妝品類累計按年+6.3%，明顯快於社零總額1.2%的累計增速。儘管6月大促高基數後增速自然回落，7月美妝仍保持中個位數以上增長，顯示需求韌性與相對景氣優勢延續。

7月線上美妝由大促衝量切換至常態經營，國貨龍頭與國際高端品牌共同佔據頭部

1)線上整體：青眼情報顯示，7月護膚TOP20單品牌月交易額大致在1億元至4億元，彩妝香水TOP20約在0.7億元至2億元出頭。韓束、珀萊雅、穀雨、自然堂、毛戈平、卡姿蘭等國貨品牌繼續位居前列，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、迪奧、聖羅蘭等國際品牌保持強勢，頭部格局呈現國貨效率提升與國際高端韌性並存的特徵。2)抖音表現：據蟬媽媽數據，珀萊雅旗下主品牌和彩棠呈現下滑，但OR呈現雙位數正增長;上美股份旗下韓束小幅下滑，一頁和安敏優等均呈現高增長;丸美生物旗下主品牌丸美雙位數下滑，戀火則增長呈現高雙位數;上海家化旗下玉澤和佰草集均呈現高增長;巨子生物旗下可復美小幅下滑、可麗金呈現高增;毛戈平主品牌增長超過50%。

已披露海外美護龍頭2026H1/Q2財報顯示，行業需求仍有韌性，但區域與品類分化延續

1)歐萊雅：26H1銷售額按年+6%，調整後可比+6.5%。中國高檔化妝品業務實現雙位數增長，皮膚科學美容及專業美髮業務均實現約中雙位數增長。2)聯合利華：26H1美妝與健康業務基礎銷售增長約6%，Q2加速至高個位數，Dove、Sunsilk和Vaseline均實現雙位數增長;個人護理業務增長中個位數。中國市場增長中個位數，美妝與健康業務為主要驅動力。3)拜爾斯道夫：26H1消費品業務有機收入下降約4%，主要受NIVEA中高個位數下滑拖累;Derma業務增長約高個位數，並於Q2在中國市場取得較突出增長。4)資生堂：26H1報表收入增長約6%，但剔除匯率等影響後基本持平;中國及旅遊零售業務仍處於弱復甦階段。5)花王：26H1化妝品業務同口徑增長約7%，營業利潤明顯改善，亞洲市場增速領先;6)愛茉莉太平洋：26Q2銷售增長約15%、營業利潤增長超50%，但大中華區域收入仍有所下降，主要受渠道優化影響。7)寶潔：公司2026財年美妝收入增長約高個位數，4-6月有機增長約4%，護髮和個人護理好於護膚，SK-II產品組合改善但大中華區銷量仍承壓。8)Essity：公司Q2個人護理報表收入增長約雙位數、有機增長中個位數，女性護理等品類較強。9)LVMH：26H1公司香水與化妝品業務有機收入基本持平，Q2小幅下降;Dior香水和彩妝、Guerlain香水錶現較好;同時公司出售DFS大中華區業務，繼續優化旅遊零售佈局。

風險提示：終端消費需求持續減弱，新品推廣不及預期，行業競爭加劇。