本文來自微信公衆號： 剁椒Spicy ，作者：Jolene ，題圖來自：視覺中國

「只想喝泰奶，卻被聯名創到。」

不久前，瑞幸剛贏下「泰國山寨瑞幸」的跨國官司，順勢在七夕節點推出了今年茶飲界翻紅的泰奶。「法務同事從泰國打官司帶回來的靈感」這一帶着點爽文色彩的預熱，把消費者的期待值拉滿，但當七夕當天的泰奶拿到手，消費者們卻對着杯套上的聯名包材懵了：「這倆人是誰？」

今年瑞幸七夕的聯名IP，是漫畫博主@初九會畫畫，以及博主以本人和男友的真實戀愛經歷為原型創作的IP《王煥君和張繽智》。該博主在抖音上擁有六百多萬粉絲，獲讚超1.5億，也曾與Usmile電動牙刷等品牌合作，但比起瑞幸往年七夕聯動的「情頭頂流」線條小狗，或者粉紅色調的loopy和艾絲樂小兔，的確可以說是較冷門的IP。

也正是這一點引發了消費者的不滿：「聯名是雙贏，但這看起來就像瑞幸在夾帶私貨捧小博主。而且七夕給對象點咖啡結果杯子上印着不認識的情侶像話嗎？沒有給別人的愛情隨份子錢的義務。」

不滿隨即發展到對IP本身的批評，如有網友發現《王煥君和張繽智》的構圖、分鏡與多部日漫、韓漫高度相似，疑似「拼好漫」，也有網友吐槽博主創作的內容過於自戀，暗示引人不適……而輿論燒到瑞幸一端，有人點單時特意備註「不要聯名杯」，有人發帖求助如何刪除小程序裏自動獲取的聯名徽章，甚至有人表示要等聯動期過去了再喝泰奶。

這並不是瑞幸近期第一次在聯名上引發爭議。不久前的「秋天的第一杯奶茶」，瑞幸使用了《大魚海棠》的聯名杯包材，但動畫導演十周年「小作文」得罪歌手周深粉絲的輿情剛過去不久，導致瑞幸也跟着「躺槍」。

兩次風波相隔極近，也讓外界產生了一絲不解：在好好的秋奶、七夕節點，端着備受期待的新品，一向精明的瑞幸為何頻頻端出帶有爭議的聯名企劃？

從2019年喜茶、樂樂茶等品牌的集體跨界聯名算起，茶飲咖啡行業的IP聯名風潮已經步入第七個年頭，消費者和各大品牌的市場部都在某種程度上陷入了倦怠期。如今，庫迪、挪瓦的聯名周期已經穩定維持在一個月左右一次；星巴克中國在獨立運作後，雖然聯名速度有所加快，但依然保持着數月一次的剋制；主打下沉市場的幸運咖在簽約代言人之後，聯名動作明顯放緩，今年重點發布的僅有豐子愷和《劍來》兩場聯名。

在同行紛紛降頻的背景下，瑞幸依然在保持狂飆，每個月3場左右的超高換代速度穩坐茶飲咖啡品牌IP聯名頻率的頭把交椅。

對於排期密不透風的瑞幸而言，常在河邊走，難免會遇到聯名對象不討喜、甚至踩雷的情況。只是這一次，小衆素人IP恰好撞上了情緒濃度極高的七夕節點，將消費者的牴觸反應放大了數倍。

但情緒之外，更值得探究的商業命題是：作為聯名界絕對的頭部玩家，瑞幸為何會看中素人IP？更進一步追問，在同行都在尋找新出路、降低聯名頻率的今天，為什麼瑞幸還在規模化、流水線式地跑聯名？

 為什麼頭部玩家看上「素人」？ 

本次七夕聯名最大的爭議點，在於「錯位感」。

很多人覺得，瑞幸作為一個萬店規模的國民級咖啡品牌，在全國範圍內動用龐大的渠道資源，去展示一個知名度明顯差一截的IP，屬於強行推廣，甚至被貼上了「夾帶私貨」的標籤：「這波到底是誰該給誰錢？」甚至有網友認為，瑞幸成了IP大規模資本運作中的一環。

客觀來看，七夕雖然是消費行業的重要節點，但在茶飲咖啡賽道，品牌們普遍的動作都比較「輕」。由於愛情話題本身具有一定的排他性和主觀性，觀察今年的茶飲品牌，幾乎都避免在七夕做深度聯名，大多數只是上新、抽獎、或者投放一些帶有粉色、愛心元素的氛圍感包裝物料。

消費者的心智也很明確：七夕買杯奶茶咖啡，有一個好看的新包裝來應景就足夠了。除非品牌能找諸如線條小狗、紅太狼灰太狼、美伢廣智這樣擁有極高國民度、且人設極其討喜的大衆CP，否則任何具有強指向性的IP內容都很容易引發部分群體的反感或不解。

實際上，和瑞幸以往的聯名對比，此次的七夕聯名也屬於比較「輕量級」的。門店的物料是常規的杯子、杯套和紙袋，與IP深度綁定的周邊是小漫畫，而非需要單獨開模打樣設計的周邊，同步上線的咖啡杯掛件和T恤也都只有瑞幸品牌自己的標識。在宣發層面，雖然官方有所動作，但這顯然不屬於瑞幸投入重金、賣力吆喝的那一檔。甚至有大量消費者是在活動開始拿到咖啡那一刻才意識到這個聯名的存在。

那麼，為什麼瑞幸非要塞進去一個素人IP？

儘管瑞幸已經是市場上最著名、最成熟的聯名玩家，但這並不意味着它在所有IP方手裏都能擁有絕對強勢的議價權，重量級的IP授權費用依然是一筆不可小覷的開支。瑞幸咖啡二季度財報顯示，銷售與營銷費用達到9.25億元，按年增長高達56.1%，佔總淨收入的比例也從上年同期的4.8%攀升至5.8%。公司在財報中稱，此項增長主要由廣告及其他促銷支出增加，以及向第三方外賣和直播平台支付的佣金所致。

據業界人士透露，目前瑞幸的聯名合作模式多為「保底+分成」。但對於大多數IP方而言，除非真的跑出了像多鄰國或線條小狗那樣打破圈層的現象級大爆款，否則IP方拿到手的大頭依然是保底費用，如某藝術家聯名授權費大約在百萬量級。

這意味着，如果要維持每個月3場左右的高頻聯名節奏，全砸重金拿頂級IP不僅預算喫不消，也極易造成營銷費用的失控。為了平衡整體預算並填補排期，穿插一些輕量級、低成本的活動是商業上的必然選擇。在此邏輯下，品牌看上那些授權費較低、被內部評估為「具有潛力」的素人IP或小衆IP，也在情理之中。

 停不下來的「防禦性聯名」 

在早期的商業語境中，茶飲咖啡聯名的核心目的是「尋求增量」，通過聯動把IP的粉絲轉化為自己的消費者。但對於如今體量已遠超同行的瑞幸來說，以超級規模持續性地做高頻聯名，品牌尋求的可能已經不是單純的市場增量，而是一種無法主動中斷的防禦性動作。

市面上的優質IP是有限的，且IP聯名極難做到「獨家買斷」。茶飲聯名已經成為很多動漫、遊戲IP在重要節點進行宣發的慣用動作。同一個熱門IP，經常會在幾個月內先後、甚至同時與不同品牌聯名。例如今年7月《斬神2》開播，便同期聯動了挪瓦咖啡和庫迪咖啡。

對於茶飲品牌來說，同一IP的頻繁出現會分散和模糊消費者的品牌認知，粉絲也不可避免地會將不同品牌的執行情況進行比較：從聯名產品的口味、海報的設計審美、物料的創意，到門店員工的態度、周邊備貨的充足度，甚至門店的覆蓋範圍，都可能成為聯名口碑「翻車」的隱患。粉絲也會根據自己對品牌的印象，許願聯名的方向。

在這樣的內卷生態中，瑞幸的優勢便會被放大。不可否認，瑞幸目前的確擁有市場上最成熟的聯名執行體系，這是它能支撐起幾乎「每周一換」高強度聯名的底氣。再加上全國超過3萬多家店的規模，對於想要跨界營銷的IP方來說，只要瑞幸拋出橄欖枝，它無疑是最穩妥、曝光量最大的選擇之一。而對瑞幸來說，在優質IP有限的情況下，只要先行一步，用成熟的執行力和龐大的門店網絡拿下聯名，後續其他茶飲咖啡品牌在面對同一個IP時，就會多加一層顧慮。

尤其是在瑞幸做出爆款的情況下，這種「勸退」效應更為明顯。比如此前瑞幸與多鄰國的聯名堪稱教科書級別的出圈，這導致即便多鄰國是一個在多領域都非常活躍的IP，短期內也很難再有其他茶飲品牌敢去碰它。而線條小狗雖然也大量授權給茶飲咖啡品牌，但消費者的第一反應仍然可能是瑞幸經營多年的線條小狗聯名。

 是路徑依賴，還是新追求？ 

無論面對資本市場還是消費者，瑞幸今年敘述的主題都是「不止有咖啡」。

今年瑞幸二季度電話會上，瑞幸CEO郭謹一提到，二季度共推出了28款現制飲品及十幾款輕食，非咖系列包括酸奶昔、冰奶等全新產品系列。「有瑞幸就夠了」——瑞幸讓代言人易烊千璽的海報在電梯大屏等地反覆強調。從輕乳茶到果蔬茶，很顯然，瑞幸正在試圖從傳統奶茶品牌的手中搶奪新的增長曲線。

過去幾年在咖啡上的成功經驗，或許讓瑞幸內部形成了一種「路徑依賴」：認為IP聯名依然是拓展非咖品類、推廣新品的最主要手段。但這次七夕的風波，恰恰暴露了這種路徑依賴的風險。今年被OT另茶等一系列高端路線泰奶品類帶火的泰奶，憑藉其產品自帶的流量，原本有潛力成為爆款，但本該錦上添花的營銷反而成了產品的絆腳石。

茶咖融合的趨勢在行業內已經興起大半年，目前交出成績單的品牌都說明，品牌固然可以通過聯名來拉新破圈，但在跨界品類上真正立住口碑，核心依然要靠爆款產品。

古茗就是最好的例證。古茗早期嘗試發力咖啡時，曾試圖用吳彥祖打開新賽道。在品牌方眼中，吳彥祖自帶國民度，又做過自己的咖啡品牌Whatever，但消費者並不買賬：不同於精品咖啡館，古茗想要闖入的咖啡賽道的受衆是年輕打工人，「感覺一杯下去我會擔心阿祖的心臟」。

直到後來古茗推出「苦盡柑來」，才真正在咖啡賽道一炮而紅。網傳古茗正準備簽約時代少年團為新的咖啡線代言人，但這顯然是建立在古茗已經擁有了爆款咖啡產品的基礎之上。

瑞幸CEO郭謹一稱，截至二季度末，瑞幸25款累計銷量突破億杯的產品中，非咖品類已佔據五席。但值得注意的是，這是將輕乳茶系列、果茶系列等品類中多款產品累計得出的杯量，和生椰拿鐵等咖啡爆款單品的杯量並列入「億杯俱樂部」。不可否認的是，在普羅大衆的心智中，瑞幸仍然是一個咖啡品牌。要打破這種心智壁壘，像泰奶這樣同樣含有咖啡因、且口味極具辨識度的飲品，其實是一個不錯的過渡橋樑。

互聯網的記憶總是短暫的。目前，瑞幸已經開始預熱它的下一個聯名對象——韓國人氣貓咪IP「MIND.A.DAY Cover Cat」。這隻圓頭圓腦的網紅貓，很快就會在門店裏取代那對引起爭議的七夕情侶。不少人表示：「雖然我也不認識這隻貓，但可愛就行了。」

當聯名從一種「奇招」變成了全行業的「常規基礎設施」，屬於IP營銷的邊際效益正在不可逆地遞減。在當下這個「後聯名時代」，消費者對花哨包裝的閾值越來越高，對「被按頭安利」和「過度營銷」的雷達也越來越敏銳。

可以預見的是，瑞幸如同精密儀器般的聯名和推新節奏不會因為這一次輿情反彈而停下腳步。當這場風波的餘溫散去，消費者和市場最關心的終極問題依然會迴歸茶飲咖啡的本質：拋開那些紙袋和杯套，瑞幸這次上的泰奶系列，到底好不好喝？

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