文|《貴圈》欄目 閆妍

　　一貫堅守「不破價」的老鋪黃金，在今年七夕前夕開啓罕見促銷。在北京SKP、上海國金、廣州太古匯等高端商場老鋪黃金門店，都出現了折扣優惠，此時距離其宣佈漲價不足半年。

　　《貴圈》欄目實地走訪發現，疊加商場積分、會員優惠等多重讓利後，大部分商品到手價低至85折，「黃牛」代購渠道甚至叫出了82折。例如一款門店原價32490元的經典古法黃金飾品，各種折扣後降至27878元，單品讓利超4600元。門店銷售人員直言，這是「有史以來最低」。

　　與此同時，大幅降價迅速點燃了老客戶的不滿情緒。公開信息顯示，2025年老鋪黃金已累計提價三輪，整體漲幅超過50%；今年2月底，品牌再度調價，平均漲幅約達25%。如今價格驟然回落，一位之前以33400元購入老鋪商品的消費者直言：「這不是背刺老客戶嗎？高點買入33400元，現在只要30000出頭，等於憑空虧了3000塊？」還有消費者稱，「買了不到一周，降價5000塊錢虧慘了，老鋪你讓我心裏不舒服了。」

　　今年二季度以來，隨着金價走勢反轉，老鋪黃金股價徹底迎來拐點，持續大幅回撤，市值大幅蒸發，其股價正從去年7月1065港元的高點斷崖式墜落，最低觸及282港元，市值蒸發超四分之三。與此同時，金價震盪也引發了消費觀望，黃金珠寶行業整體面臨增長壓力。

　　老鋪黃金開始打折，店員稱「有史以來最低價」

　　在大衆認知中，奢侈品品牌的核心壁壘之一，就是穩定的價格體系與稀缺的價值屬性，常態化折扣更是高端品牌的行業大忌。

　　但這一堅固的價格體系已正式被打破。據悉，今年七夕（8月19日）前夕，北京SKP、上海國金、廣州太古匯等高端商場裏的老鋪黃金門店，都出現了罕見的折扣優惠。

　　《貴圈》欄目實地走訪老鋪黃金北京SKP門店發現，該品牌已啓動大範圍階段性折扣活動，其折扣力度之大，被銷售人員稱為「有史以來最低價」。

　　據門店工作人員介紹，此次促銷不僅涵蓋多個產品系列，參與款式豐富，就連多個常年熱銷的經典款也均有相對充足的現貨供應，不少產品實際到手價可低至8.5折左右。「滿1000減50，疊加商場10倍積分，如果選的商品是迭代款還可以打95折優惠，如果是商場黑卡或品牌黑金會員再疊加95折優惠，活動期間每滿25萬贈送一枚5g金幣……」

　　《貴圈》欄目現場覈算價格發現，一款門店原價32490元的經典古法黃金飾品，參與此次折扣活動後，終端售價直接降至27878元，單品讓利超4600元。

　　對於長期無優惠且頻繁提價的老鋪黃金而言，這樣的折扣力度實屬罕見。

　　老鋪黃金此輪降價活動，激發了消費者的購買熱情。據門店店員透露，自活動啓動以來，日常時段入店便需排隊約半小時，而到了周末等候時間更是拉長至「大概兩到三個小時。」

　　絡繹不絕的客流，也迅速引來「黃牛」聚集。走訪當天，《貴圈》欄目發現隊伍前後均被多位黃牛包圍，對方主動向排隊顧客推銷，稱「能做到82折到85折，考慮一下」。當被問及網傳有渠道能以79折拿下老鋪黃金產品時，對方當即予以否認，直言「這是故意引流的價格，根本做不下來。」而在門店內，有消費者最終以標價約82折的價格與黃牛完成交易，成功購得心儀款式。

　　回收溢價縮水，專家稱「降價自損高端心智」

　　老鋪黃金此次「破價」並非偶然營銷，而是終端市場需求降溫的被動應對。

　　奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《貴圈》欄目表示，「老鋪黃金此次打折，核心是業績承壓下的短期衝量選擇，壓力來自三方面：一是古法黃金賽道內卷加劇，疊加金價波動引發消費觀望，單店增長乏力；二是核心商圈奢牌級鋪位租金高企，新店爬坡需快速拉升流水覆蓋成本；三是品牌處於擴張周期，揹負增長預期，折扣是短期兌現業績最直接的手段。」

　　她進一步談到，短期來看，折扣確實降低了消費門檻，能撬動邊緣客群、緩解節點壓力，但對高端化路線長期傷害顯著。「其一，本質仍是賣貨思維，違背奢侈品價格剛性的底層邏輯，自損高端心智；其二，門檻下移稀釋核心高端客群的專屬感與尊貴感，動搖圈層身份認同；其三，若折扣常態化，品牌價值體系將面臨全線崩塌風險，高端化進程會遭遇不可逆阻礙。」

　　在周婷看來，未來老鋪黃金價格還有進一步下探的可能性。「價格層面，不會出現全品類持續下行，優惠仍將限定在節日節點與特定款式。但如果業績壓力持續，品牌定價體系的邊界仍有被逐步突破的可能。」

　　如果說官方促銷只是品牌為適配市場周期做出的適度讓步，那麼二手流通市場的價值縮水，則徹底撕開了老鋪黃金的溢價泡沫。

　　仍在承接老鋪黃金回收、寄賣業務的二手門店，報價也大幅下降。《貴圈》欄目了解到，老鋪黃金專櫃原價55660元的經典熱門款式，在二手回收價格僅35600元，實際折扣不足七折，部分小衆款式折價則會更低。

　　一位資深黃金回收商家向《貴圈》欄目表示，「今年金價低了不少，都會影響老鋪黃金的價格，而且現在澳門老鋪專櫃全套全新能做到68折，所以二手老鋪黃金的價格也會跟着走低。」但其也表示，「老鋪還是有溢價的，其他黃金品牌（回收價）基本就是大盤金價減一點，老鋪是按自己的定價體系來走。」

　　市值大幅蒸發，業績與股價背離

　　作為港股「古法黃金第一股」，老鋪黃金上市後憑藉差異化的奢侈品定位，一度走出獨立暴漲行情。

　　去年7月，老鋪黃金的股價高達1065.17港元/股，總市值逼近1900億港元，成為資本市場追捧的「本土奢侈品黑馬」。公司實控人徐高明、徐東波父子以695億元身家登上2025胡潤百富榜第71位，在新上榜富豪中排名第一。

　　但進入2026年二季度，隨着金價走勢反轉，老鋪黃金股價徹底迎來拐點，持續大幅回撤，市值大幅蒸發。有報道顯示，今年6月26日盤中，老鋪黃金一度跌至356.6港元，相較於去年7月的高點，累計跌幅高達66.5%，市值蒸發超1200億港元。在這之後，老鋪黃金股價跌勢未止，最低跌到282港元，相較高點跌幅進一步擴大至超70%，較最高點跌去近四分之三。

　　值得關注的是，公司發布的上半年業績預告依舊保持高速增長，數據堪稱亮眼：預計上半年營收227億至233.5億元，按年增長60%—65%；經調整淨利潤43.1億至43.6億元，按年增幅83%—85%，盈利能力遠超行業平均水平。

　　老鋪黃金預計業績大增，公司股價卻掉頭向下，市場的焦慮本質上是對其商業模式的質疑。

　　老鋪黃金的核心發展邏輯，是試圖割裂黃金的大宗商品屬性，將古法工藝、東方文化轉化為品牌溢價，打造脫離原料金價的奢侈品定價體系。其高端門店佈局、圈層營銷、一口價定價，均是為了塑造奢侈品身份，擺脫傳統黃金珠寶「靠金價、賺工費」的低端內卷模式。

　　正如老鋪黃金董事長徐高明曾豪言：「老鋪黃金對標高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低於5億元的店面將被關掉，」「如果賣黃金的比不過賣皮具的，我們要回去反省一下」。

　　但本輪金價周期波動徹底驗證了其商業模式的短板，老鋪黃金看似建立了奢侈品心智，卻無法完全擺脫黃金原料的周期束縛。

　　奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《貴圈》欄目表示，「老鋪的核心壁壘，來自古法黃金賽道的心智先發優勢、核心高端商圈的點位壁壘，以及黃金材質本身的抗風險屬性，在黃金珠寶賽道非常紮實，難以快速複製。」

　　但在周婷看來，老鋪黃金和真正的奢侈品仍有清晰差距。「奢侈品的價值錨點是獨立的品牌文化、歷史敘事與身份符號，材質成本佔比極低。而老鋪當前的價值底層仍綁定‘黃金材質+非遺工藝’，品牌自身的情感溢價與身份認同溢價，尚未形成脫離材質的獨立支撐力。從高端黃金品牌走向真正的奢侈品，這需要長期持續運營，無法靠短期擴張快速實現。」