文｜象先志

去年立秋，外賣大戰打到最高點。一塊錢一杯的奶茶、幾塊錢的咖啡，塞滿了那幾個月的社交平台。

今年的「秋奶」，就不像去年那麼聲勢浩大。一年過去，紅包的聲音小了。市場監管總局6月出台了補貼新規，長期、大額補貼被正式劃出競爭邊界，這場仗在規則上也收了尾。回看過去一年，阿里、美團各自花費800多億，外賣市場格局從一家獨大走向兩強競爭。

8月4日，QuestMobile發了《2026中國移動互聯網半年報告》，我翻這份報告的時候，是衝着一組即時零售的數據去的。

去年大戰最兇的時候，市場上有兩個流行判斷，質疑行業是在白燒錢：補貼一停，用戶是否就會流失？所謂的增量是否只是羊毛黨？討論的聲音很大，幾乎成了默認結論。

QM這份報告裏的數字，恰好可以拿來覈對一下。結果數據給出了相反的答案：一年大戰，做大了市場，養成了習慣。更重要的是，用戶留下來了，而且絕不是只圖便宜的「奶茶黨」。

誰留下了？

QM更新了各互聯網大廠的「去重後總用戶數」和排名。過去這一年，各家表現不一，有的漲、有的跌。阿里在龐大的存量基礎上繼續增長，京東的用戶規模也大幅飆升。雖然不能把所有功勞都算在即時零售頭上，但這無疑是推動它們獲客和留存的關鍵動力之一。

圖1：中國移動互聯網 去重總用戶量TOP15企業

數據來源：QuestMobile《2026本地生活消費洞察報告》；官方報告原圖

跨平台的數據也十分明確。QM今年5月的本地生活報告記錄了一條完整曲線：淘寶、京東、美團三款App的重合用戶，2025年3月是3.31億，補貼高峯時的9月升到3.78億；到2026年3月回落至3.61億，仍比大戰前多出約3000萬。

這3000萬的用戶是實打實的增量，也是用戶習慣從單一的本地生活平台轉向大電商平台的直接證據。"補貼一停，感情歸零"這個說法，到這裏可以證僞了。

圖2：淘寶、京東、美團三款App重合用戶變化

數據來源：QuestMobile《2026本地生活消費洞察報告》；官方報告原圖

那留下來的人長啥樣？QM沒有直接追蹤去年領券的那批人，所以這不是一份現成的"補貼用戶留存報告"。但它給了用戶畫像、使用頻次和跨平台重合等幾組橫截面數據，這兩個說法，恰好都能拿現成的數據對一對。

圖3：2026年6月 各目標用戶群體畫像特徵

數據來源：QuestMobile《2026本地生活消費洞察報告》；官方報告原圖

QM沒有單獨追蹤即時零售的用戶，而是以即時零售+電商平台的綜合口徑來統計的。這樣反而有個好處：能直觀看到外賣大戰對平台本身的影響。

以淘寶為例。報告把同時使用淘寶和淘寶閃購的人，與淘寶整體用戶放在一起比較。其中，前一組消費能力更高，接近94%屬於「線上消費能力1000元及以上」，比淘寶普通用戶整體高近12個百分點；年齡和城市線級上，更年輕，也更集中在一二線城市。

即使到了2026年6月，補貼高峯已經過去，重合用戶依然呈現出更高消費能力、更年輕和更集中於一二線城市的特徵。至少，「來的都是低價值用戶」這個判斷站不住了。

交叉對比艾瑞的數據，可以補充更多視角：艾瑞《2025年中國移動互聯網流量報告》對全年的總結是，淘寶閃購用戶規模增長超60%，帶動淘寶用戶規模增長6.9%、月度總使用次數增長17.2%；到2025年12月，淘寶閃購月活仍有1.4億，日均使用穩定在4次。再到2026年3月，QM看到淘寶主站月人均使用次數仍按年增長10.9%。

這幾個數據補完了整套的邏輯鏈：補貼高位時，淘寶先獲得了月活增量；補貼退坡後，流量轉化為了穩定的使用習慣。

人為什麼可能留得住？大摩去年做過一次消費者調查：即時零售消費中，41%是新增需求，51%是原本在線下門店完成、後來改為配送到家的消費，從原有電商分流的只有8%。換句話說，線下門店未必丟了這筆生意，用戶只是從自己去店裏，改成等騎手送上門。

補貼只是降低了嘗試門檻，改變的是用戶進入即時零售的方式，不是這些用戶原本的消費能力。對淘寶來說，留下來的也不只是一筆外賣訂單。用戶打開淘寶的理由，比去年多了一個。

從外賣到即時零售的滲透

用戶沒有散，需求也沒有停在外賣裏。

QM報告顯示，即時零售用戶端App在一線、新一線、二線、三線和四線城市的按年淨增用戶，分別為388.3萬、459萬、334.4萬、474萬和256萬；五線及以下城市則淨減39.1萬。下沉不是一路平推，但從一線到四線都在增長。到了這一步，即時零售就很難再被當成幾個核心城市裏的一輪促銷了。

分化很清楚：紅包退坡之後，掉得最快的就是補貼最敏感的人群。反過來，一到四線留下來的這批用戶，他們的關注點就有看頭了。

圖4：即時零售各端App用戶城市線級按年淨增

數據來源：QuestMobile《2026本地生活消費洞察報告》；官方報告原圖

QM統計的品類關注度，覆蓋了服飾箱包、美妝護理、醫藥保健、家居建材和家用電器。至少能看出，即時零售裝進來的，已經不只是一日三餐，還有更多"現在就要"的本地零售需求。

圖5：主要即時零售App用戶品類關注度

數據來源：QuestMobile《2026中國移動互聯網半年報告》；官方報告原圖

其他賽道也有明顯變化。2025年6月至2026年6月，本地生活月活用戶從5.66億增至5.99億，生鮮電商從1.27億增至1.46億，兩者的人均使用次數均有明顯增長。美食服務月活用戶反而從2.03億降到1.80億，但人均使用次數仍增長2.1%。

這不是所有賽道一起增長的整齊故事，而是一場分階段演進的變革：本地生活和生鮮電商的用戶規模擴大，美食服務的用戶規模收縮，但留下的人使用得更加頻繁。

圖6：即時零售相關行業用戶規模與使用次數變化

數據來源：QuestMobile《2026中國移動互聯網半年報告》；官方報告原圖

外賣解決的是頻次，即時零售還要解決供給。餐飲訂單讓騎手網絡有了密度，藥品、生鮮和日用品決定這張網能裝下多少生意。往後看，平台要比的不再是補貼力度，而是誰能把不同品類的庫存、商家和配送接到一起，並在沒有大額補貼時繼續獲得復購。

從補貼戰到運營戰

去年的這個時候，大摩把外賣及即時零售市場概括為：從「近乎一家獨大」走向「接近雙寡頭」。高盛今年發布的報告則說，美團外賣的市場份額從外賣大戰前的75-80%大幅下跌，長期預測穩定在50%-55%區間。

舊格局被打破已經成為共識。QM的數據已經說明，補貼退坡後，用戶規模雖然從峯值回落，卻沒有退回大戰之前。真正沉澱下來的，是一批被培養起來的即時消費需求，以及高頻消費給電商平台帶來的打開和交易機會。

戰場也由此從餐飲外賣，進一步推向了即時零售。

外賣圍繞一日三餐運轉，供給範圍和履約場景相對集中；即時零售要把同一張配送網擴展到藥品、生鮮和日用品，還要解決附近門店有什麼貨、庫存是否準確、用戶能否找到，以及下單後能不能準時送到。

QM在5月的報告裏把三家的路徑講的很清楚：美團繼續強化本地商戶和履約網絡，京東從自營門店與供應鏈切入，阿里則要把淘寶的商品、商家和流量接到本地履約。

雖然路徑不同，但他們都要面對同一個問題：更完整的供給能不能帶來更多消費場景，更多場景能不能提高復購和訂單密度，增加的訂單又能不能攤薄履約成本。客單價、非餐訂單佔比、訂單密度和復購率，最終都要落到每一單的經濟性上。

這也是運營戰與補貼戰最大的不同。補貼看訂單量和份額，運營看的是每增加一筆訂單，收入能不能提高，成本能不能降下來。否則，用戶再活躍，也很難變成利潤。

未來的競爭，是一場關於精細化運營的長跑。

當補貼不再是破局的唯一鑰匙，運營效率便成了新的護城河。這也是行業從野蠻生長走向成熟的必經之路。