文｜商業數據派 郭夢儀

36氪最近的一組獨家數據，把抖音電商的增長曲線拉到了聚光燈下：2026年上半年，抖音電商GMV增速已放緩至不足20%。另據了解，抖音電商將會調整下半年的增速目標。不過，上述信息遭到了抖音相關負責人的否認，表示不準確。

五年時間，抖音電商從「翻倍俱樂部」一路滑向「行業大盤水平」。

但有意思的對照是：人還在湧進來。

QuestMobile數據顯示，截至2026年3月，抖音MAU正式突破10億，達到10.09億，按年增長14.43%，成為繼微信之後國內第二款月活破10億的APP。

流量在漲，交易增速在跌。這組背離指向一個被多數人忽略的事實：抖音電商的主線故事，已經從「做大蛋糕」悄悄切換成「提高切蛋糕的刀法」。

增速是面子，貨幣化率纔是裏子。

過去一年半里，合併千川、註銷免費流量、抬高消費券面額……抖音電商幾乎所有的大動作看似分散，實則指向同一件事：一家平台從增長期進入收割期的標準轉身。

當增長的盤子放緩，提高「貨幣化率」是唯一解

36氪近期披露了一組數據：618大促期間，抖音電商GMV按年增長約19%，低於內部24%—25%的預期。

拉長看，這是一條持續減速的曲線：根據包括36氪、晚點LatePost的數據總結來看，抖音電商的2022年（5月）增速220%，2023年（5月）80%，2024年46%，2025年近30%，再到如今的不足20%。

增速放緩本身是舊聞，真正值得追問的是：蛋糕做不快了，平台怎麼辦？

抖音電商過去一年半給出的答案是：既然蛋糕做大越來越難，那就提高切蛋糕的刀法。而切下第一刀的，是組織架構。

抖音電商過去是一個「雙頭馬車」結構：電商部門背GMV指標，商業化部門旗下的巨量千川背廣告收入指標，兩個目標天然存在張力——有些商品廣告投得多、推得猛，用戶買完體驗不好，長期傷害GMV，但它依然能被推到你面前，因為它在千川投了流。

2025年3月，36氪獨家披露巨量千川將併入抖音電商；4月，千川團隊被整體劃入，成為電商的二級部門。

同年9月，晚點LatePost進一步報道，KA直客等擅長電商效果廣告的銷售和行業運營團隊，也被劃入抖音電商。

至此，抖音電商擁有了從廣告平台到一線銷售的完整商業化團隊，GMV和廣告收入第一次作為「一個整體」被統一考覈。

組織合併只是第一步，真正的變化發生在流量分配規則裏。

抖音的流量池分為M1（內容流量）、M2（交易流量）、M3（廣告流量）。此前M2由電商分配、M3由商業化分配，合併後全部歸抖音電商統一調度。

緊接着是更狠的一刀：同年5月，巨量千川將商家推廣方式統一切換為「全域推廣」——商家只需設定預算和ROI目標，系統自動把商品投向信息流、直播廣場、商城、搜索等全部場景。

抖音電商官方對全域投放的定義是：「以商品整體支付ROI為優化目標，不區分自然和付費流量。」

這句話值得翻譯一下：在算法的賬本里，「自然流量」這個概念被註銷了。

過去商家靠內容運營能免費撬動M1、M2兩個池子，如今成交都被納入「整體支付ROI」的計算。

你的每一單，平台都要從中算一份廣告的錢。

商家的體感最為直接。前字節商業產品員工、現從事品牌電商營銷諮詢的李子昂在接受媒體採訪時，千川併入電商後，品牌「種草」觸達的人群和「賣貨」廣告觸達的人群重疊度驟降，他接觸的品牌中，人群耦合度甚至不足10%。

商家過去「種草引流、自然成交」的打法失效了，想要轉化，就得在兩個環節分別付費。

可以粗算一筆賬：據雷鋒網報道，2025年抖音電商GMV達4.4萬億元。

在這個盤子上，廣告加佣金的綜合貨幣化率每上移0.5個百分點，就是220億元量級的收入增量。作為參照，2024年淘天GMV約8萬億、拼多多約5.2萬億。

抖音電商體量已經坐三望二（GMV 在中國電商裏排名前三，有望衝擊前二），靠GMV翻番講故事不現實了，但貨幣化率的賬本上還有的是空間。

一句話小結：GMV的增速跌了，但每一單GMV的「含金量」在漲。

貨架的口徑幻覺：40%的故事，10%的真相

如果說千川合併是「提高單均抽成」，那麼貨架電商就是這場貨幣化工程裏最精妙的一環——精妙之處不在數字本身，而在數字的口徑。

明面上的數字很漂亮。據雷鋒網報道，2025年抖音電商4.4萬億GMV中，貨架電商貢獻佔比在40%—50%之間。

這個比例足以撐起「中國第三大電商平台從內容場走向綜合場」的敘事。

但這40%—50%裏，相當大一部分仍是短視頻和直播引來的流量——平台通過短視頻推商品卡、直播間發券，引導用戶跳轉商城下單，這些訂單都被計入貨架GMV。

如果剔除內容場導流、只統計用戶主動在商城搜索下單的成交額，截至2025年三季度，這個比例實際上只佔大盤的10%左右，而2025年之前只有7%。

更扎心的是一位前抖音商城員工透露的內部實驗：「當時開了個AB test，抖音商城的增量是沒有的。也就是說，它其實是把一些內容場的購買轉移到了貨架，但不能說是純增量。」

問題來了：既然沒有增量，為什麼2026年上半年抖音反而重新加碼貨架？

長期推「抖音商城APP專享價」拉下載，QuestMobile數據顯示今年一季度抖音商城APP用戶增速達231%，位列全網第二；還在商城上線了一批以城市命名的「抖音電商自營旗艦店」，只做貨架、不接直播。

答案要分三層看。

第一層是敘事。純內容電商有天花板，這是行業共識；只有貨架佔比的數字，才能講出「第二增長曲線」的故事，讓抖音電商在淘天、拼多多的座標系裏佔住位置。40%的口徑，本質是估值故事的素材。

第二層是生意，也是和第一部分的接口。晚點LatePost曾披露過一個細節：為保護用戶體驗，抖音給電商內容設了上限，一個人刷100個視頻，大約會看到9—12個來自M2、M3池子的電商內容。

換句話說，內容場的廣告加載率是有頂的，再加就傷體驗，而M1、M2的拆分正是為了守住這條線。

但貨架場不一樣：用戶主動搜索、主動逛商城時，搜索廣告和商品卡廣告不但不打擾，反而是「服務」。

做貨架，不是做GMV，是給廣告庫存找一個不傷體驗的新容器。貨架佔比越高，可貨幣化的流量面就越大。

第三層是客戶結構。貨架是品牌的陣地，這一點下一部分展開。

所以「口徑幻覺」並不是造假，而是一套設計精密的組合拳：用貨架的數字撐起故事，用貨架的場景接住廣告。

把攤販換成品牌專賣店：收租的客戶升級

收租要想可持續，前提是租客付得起租金。這是抖音電商第三條動作線的邏輯：把交易的主角，從達人和白牌，換成品牌。

那個靠頭部主播撐場面的時代，早就翻篇了。

取而代之的是什麼？

抖音官方披露的數據給出了方向：2024年2月至2025年1月，平台上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比達69%；開啓店播的品牌商家數量按年增長113%，超1000個商家店播銷售額破億。

平台偏愛品牌店播，是因為達播模式下平台主要賺佣金，店播模式下平台賺的是廣告費。其中，後者是更穩定、更可持續的收入結構。

白牌打一槍換一個地方，付不起也付不長高貨幣化率；而品牌有常年營銷預算，有種草加千川的組合投放需求，是全域投放最天然的付費用戶。收租的對象從攤販升級成專賣店，租金才收得穩、收得久。

今年618的消費券策略，則是這套「客戶升級」思路在需求側的鏡像。

36氪報道，今年抖音電商把消費券面額檔位整體抬高：150元、500元檔分別上調至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大額券，滿減力度同步加大，例如「滿2000減200」升級為「滿2000減300」。

大額券的指向很明確：不再補貼新用戶，而是補貼高客單價。

直接的結果是本次618美妝排行榜洗牌。曾經霸榜的國貨品牌排名下滑，前三名被雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎這樣的國際高端品牌承包。

同樣的貨幣化率，客單價越高，平台單筆抽成越多；而高客單品牌，恰恰是投放預算最厚的那批客戶。補貼的流向，就是平台意志的方向。

當然，話不能說滿。流量是抖音做貨架最厚的底牌——10億月活、現成的用戶習慣，是淘天京東花錢也買不來的入場券。

但底牌不等於答案：貨架電商要的不是「刷到順手買」，而是「想買東西時第一個打開你」。剔除內容導流後僅10%的主動搜索佔比、AB測試「沒有增量」的結論，說明用戶至今沒有給抖音商城貼上購物標籤。

天貓等於正品、京東等於快、拼多多等於便宜，抖音商城等於什麼？這個問題，流量回答不了。

信任、履約、低價心智，這些貨架電商的基礎設施，抖音都還在補課。對多數品牌來說，抖音目前仍是重要的增量渠道，而非經營主陣地。

更準確的說法是：抖音已經把品牌的「帳篷」搭好了，但長住的客人還不多。

結語

現在可以把所有動作收攏到一起看了。

合併千川，是提高單均抽成；全域投放，是註銷免費流量；貨架加碼，是擴大廣告容器；大額消費券，是拉高客單價；店播替代達播，是客戶結構升級。

這不是五項孤立的調整，而是一次系統性的商業模式換擋——抖音電商正在從增長故事，切換到收租故事。

這個切換本身無關對錯。10億月活的流量家底，是中國互聯網最厚的一張牌，把家底的變現效率做到極致，是任何一家商業公司都會做的選擇。淘寶和京東都走過這條路，抖音只是用快得多的速度重走一遍。

真正的懸念在另一側：貨幣化率的上移，成本最終由商家承擔。當「在抖音賣得動」和「在抖音賺到錢」之間的裂縫越拉越大，被收租的人還能忍多久——這個問題的答案，將決定收租故事能講多少年。