Arriana McLymore

路透紐約8月7日 - 隨着消費者越來越多地藉助ChatGPT和谷歌的Gemini獲取產品推薦，零售商們正爭相在聊天機器人搜索結果中佔據一席之地，同時竭力抵制將支撐在線銷售的客戶數據拱手讓出的嘗試。

來自AI (link) 平台的在線流量不斷增長，促使沃爾瑪、Ulta Beauty和Wayfair等零售商更新其網站，以確保其產品在聊天機器人搜索中排名靠前。然而，許多零售商希望購買行為仍發生在自家網站上，這樣他們才能收集有關瀏覽習慣、購物籃規模和歷史購買記錄的數據，這些數據有助於推動未來的銷售和客戶忠誠度。

據Juniper Research預測，在Anthropic的Claude和Gemini等AI助手引導消費者訪問零售網站後，今年購物者的消費總額預計將達到80億美元。Adobe Analytics數據顯示，6月份41%的美國消費者在網購時使用了生成式AI，且由AI服務引流的訪客每次訪問產生的收入比通過傳統渠道到來的購物者高出41%。 (link)

與根據關鍵詞和鏈接對網頁進行排名的搜索引擎不同，聊天機器人能夠回答詳細問題，這促使零售商重新思考 (link) 如何在線描述產品以及客戶如何發現品牌。

「我們始終希望出現在顧客所在的任何地方，」Ulta Beauty的 ULTA.O 數字與電商負責人弗裏德曼（Josh Friedman）表示。「無論是谷歌搜索、聯盟營銷(還是) Facebook，在第三方平台上與顧客互動總要付出一定代價。我認為這並沒有什麼不同。」

Ulta發現，通過Gemini和ChatGPT發現其產品的購物者，其「轉化率和購買意願都翻了一番」。該公司正與谷歌合作，將購物車及其「Ulta Beauty Rewards」忠誠度計劃整合到Gemini的AI驅動型購物體驗中。

但弗裏德曼表示，該零售商更希望顧客在Ulta的網站上完成交易。

零售商捍衛自身地盤

高管們認為，零售商之所以仍具優勢，是因為他們對顧客偏好的了解遠勝於通用型AI工具。

「當消費者在品牌自有網站上完成購買時……零售商便能與該顧客保持直接聯繫，」亞馬遜網絡服務（AWS） AMZN.O 數字商務全球負責人文斯·科（Vince Koh）表示。

AWS正鼓勵包括Tapestry旗下 TPR.N 凱特·斯佩德（Kate Spade）在內的零售客戶，利用AI平台進行產品營銷，同時確保其自有網站仍保持「最佳購物場所」的地位。

科表示，當購物者在凱特·斯佩德（Kate Spade）網站上使用由AWS驅動的搜索工具查找售價380美元的麂皮桶包時，該公司可以利用用戶瀏覽過的產品信息、預算和風格偏好，提供個性化推薦並建立客戶忠誠度。

Koh表示，零售商對其產品和客戶的了解遠勝於「通用型」AI工具，這使他們在推薦和客戶忠誠度方面佔據優勢。

婚禮策劃平台The Knot表示正在採取類似策略。該公司正在優化其網站，以便其供應商能出現在ChatGPT的搜索結果中，但同時正努力說服新人直接通過其官網預訂婚禮場地和請柬。

「大型語言模型（LLMs）只是另一個起點、另一個搜索渠道、另一個規劃平台，但我們擁有三十年的數據來幫助」人們籌備婚禮，首席執行官莫斯科維茨（Raina Moskowitz）在提及人工智能大型語言模型時說道。

零售商目前仍佔據上風

儘管ChatGPT和Gemini正逐漸成為推廣產品的重要渠道，但消費者似乎仍更傾向於在零售商自有網站上完成購買。

今年3月，OpenAI終止了「即時結賬」（Instant Checkout）服務——該工具曾允許購物者通過ChatGPT購買服裝及其他商品。該公司目前正專注於產品發現，並協助商家及Etsy等電商平台使用其自有結賬系統。

Etsy也觀察到了類似的趨勢。首席產品與技術官科爾本（Rafe Colburn）表示，通過ChatGPT發現產品的用戶通常會返回Etsy網站完成購買。

「這是建立更深層次關係的開端，而不僅僅是一種始終由ChatGPT居中的關係，」科爾本說道。