8月4日下午3點，理想汽車把一輛新一代理想L6架上了直播台。

四個多小時裏，它被拆解成座椅、車身、安全結構、底盤和電池五個部分。

這場拆車直播發生在理想汽車銷量連續三個月按年、按月雙降的背景下。

理想汽車董事長兼CEO李想在拆車直播前的社交媒體發文中寫道：「拼價格不如拼用料。」

對理想來說，拆車直播是在銷量承壓時重新展示產品力的一次嘗試。

從2023年開始，理想憑藉L系列增程SUV迅速增長，成為新勢力陣營中率先實現規模化盈利的企業之一。理想L7、L8、L9覆蓋不同價格區間，並通過「家庭智能旗艦SUV」的定位形成差異化。

然而，隨着競爭對手進入增程市場，同時純電車型競爭加速，理想此前建立的優勢正在被重新分割。

如今，理想用產品展示、技術傳播和產品體系調整，重新尋找增長路徑。

三連降

理想汽車的銷量下滑並非始於7月。

回溯今年以來的月度走勢，3月交付量達到41053輛，創年內新高，此後便開啓下行通道。4月34085輛、5月33350輛、6月30895輛、7月30468輛，四個月累計下滑超過萬輛。

從按年口徑看，5月按年下降約18%，6月下降14.84%，7月下降0.86%。跌幅雖逐月收窄，但止跌信號尚未出現。

理想也在密集推新。

過去三個月內，理想先後完成全新一代L9、全新一代L8等增程主力車型換代，7月又推出新一代L6。但從交付結果看，密集推新尚未扭轉整體下滑趨勢。

增程路線正在從差異化選擇，變成越來越多車企佈局的技術方向。

過去，增程車型主要由少數新勢力企業推動，而近年來，包括傳統車企、新能源品牌在內的更多企業開始推出增程產品。

當越來越多品牌進入同一市場，增程技術本身帶來的區隔作用正在降低。

消費者選擇新能源SUV時，考慮因素也從「是否解決續航焦慮」，轉向智能駕駛、座艙、設計、價格和品牌等綜合體驗。

家庭SUV市場的競爭也在加劇。

過去，理想通過家庭定位建立了較強認知，但隨着競爭品牌不斷推出類似產品，「大空間、高配置、智能化」已成為行業共同需求。

理想需要面對的不再只是傳統燃油SUV用戶轉型，而是在新能源品牌之間爭奪更加成熟的消費者。

理想的純電業務尚未形成足夠鮮明的品牌標籤。

目前理想在售純電動車型只有三款。雖然純電車型i6已連續多月月銷突破2萬輛，成為品牌銷量主力，但銷量主要由一款車型支撐，產品結構仍較單一。2026年第一季度，理想汽車淨虧損23億元，而2025年同期為淨利潤6.47億元；車輛毛利率從2025年同期的19.8%跌至6.1%。

一位關注行業的分析師對華爾街見聞表示，理想正處於「增程迭代、純電轉型」的關鍵陣痛期，舊款增程式車型競爭力弱化，新款車型尚未完全放量。

連續三個月銷量下滑，成為理想重新審視產品策略的一個節點。8月4日的新一代L6拆解直播，正是在這一背景下展開。

拆車

8月4日的拆車直播持續了四個多小時，把拆解過程完整呈現出來。

新一代理想L6產品負責人李昕揚主持了拆解，過程從座椅系統開始，逐步深入到白車身結構、主被動安全體系、底盤總成及動力電池等關鍵模塊。理想官方將這場直播概括為：「每一刀都切在配置單上‘看不見’的地方。」

這場直播緊接着新一代L6上市。

該車於7月16日正式上市，售價24.98萬元，定位25萬元級四驅中大型SUV。與上一代L6價格保持一致，新一代車型升級了座椅舒適性、底盤操控性、智能座艙和輔助駕駛。

李想在拆車直播前的社交媒體發文中稱：「一台車的成本結構裏，材料等級、結構設計、熱管理方案、線束規格等要素不會出現在配置表上，用戶也無法在展廳裏感知，但會在接下來五年到八年的實際使用過程中慢慢體現出來。」

極氪也在做類似的拆解傳播。

就在前一天，8月3日，極氪啱啱完成對極氪7X的實車直播拆解，先以105公里每小時的速度進行後碰測試，再拆解車身，邀請行業專家現場覈驗鋼鋁結構和底盤架構。

對理想而言，這場直播首先是一次產品溝通。

但市場端的驗證仍要等新一代L6的交付結果：它要帶動增程基本盤迴升，純電產品線也要繼續擴充，理想才能擺脫單一車型支撐。

今年3月，理想汽車在2025年第四季度及全年財報電話會上公布了2026年的銷量目標，即按年增長20%以上，對應全年約48.76萬輛。

截至上半年，理想累計交付約19.35萬輛，按年下降5.1%，是頭部六家新勢力中唯一按年下滑的品牌。按全年目標計算，完成率約39.7%，下半年的壓力不小。

為實現這一目標，李想當時提出「3+2」增長策略：一方面管理銷售體系、推動L系列換代和純電車型上量，另一方面兌現智能化研發成果並拓展海外市場。

2026年被李想定義為理想「正式佈局海外的第一年」。

按公司規劃，理想已進入中國澳門、柬埔寨、老撾等市場；第三季度將向中東、中亞市場推出適配當地使用場景的L9增程車型；下半年在歐洲市場推出純電車型i6；年底還將在中國香港、新加坡等右舵市場投放MEGA右舵版本。

李想還判斷，未來3至5年，中高端智能汽車競爭的核心是具身智能。

但轉型也伴隨着陣痛，新車推出尚未轉化為銷量增長。

一位在另一家新勢力產品人士對華爾街見聞表示，對於理想當前的處境還是比較擔憂，密集推出的競品車型在性價比上都看上去更高，用戶能否從拆車中感受到理想的產品力並為之買單還不確定。

8月4日的拆車直播，某種程度上是理想在銷量承壓、戰略轉型雙重背景下的一個行動。理想當下要回答的是，當價格戰打到極致，當增程的紅利逐漸消退，當一家車企同時面臨銷量下滑和戰略轉型的雙重考驗，去哪裏尋找增長。