作者 |豹變 高宇哲

傳言已久的靴子落地，耐克向線上經銷商們砍了一刀。

近日，耐克在大中華區的一級代理商滔搏、寶勝相繼發布公告，稱品牌方確認，2027年起，將全面終止中國內地的線上銷售渠道，只保留品牌的線上官方旗艦店。

其實，一個月前市場就傳出了消息，並引發了滔搏股價的劇烈波動。要知道，身為耐克國內最大的代理商，截至2026年2月28日，僅耐克線上銷售營收，就佔到了滔搏總收入的22%。公告發出當天，滔搏股價盤中一度跌超26%。

受到衝擊的不只是一級代理商，還波及了中小經銷商和大批線上店鋪。消息剛傳出時，不少經銷商的第一反應是質疑，在他們看來，這麼激進的策略，無異於搬起石頭砸自己的腳。

砍掉線上經銷商，真的能拯救耐克持續下滑的業績嗎？

1、線上成了一條「不歸路」

「5月份就聽到風聲了。」

李冉是運動品牌的一級代理商，旗下經營着耐克、阿迪達斯、HOKA、亞瑟士、李寧等多個品牌，線上線下渠道都有佈局。他告訴《豹變》，之前就陸續關掉了平台的線上店鋪，現在主要做一二線城市的線下門店。

對於耐克砍掉線上經銷權的決策，他覺得是為了奪回控價權。

在他看來，如今線上渠道成了耐克最主要的出貨口，是因為疫情期間的投放量過大。當時，線下門店客流斷崖式下滑，耐克向市場投放了大量貨量，「投得太多，導致了渠道的銷量失衡。」據李冉回憶，當時拿到貨，在線上很容易賣掉，品牌和經銷商都嚐到了甜頭。但後遺症也很明顯，投放量太大，市場消化不了，價格只能往下砸。

如今疫情過去了，供需關係徹底反轉。線上渠道卻陷入了無休止的價格戰，利潤被壓到了極限。李冉表示，多數商品線上六折售賣基本處於虧損狀態。而且代理商還要承擔5%-10%的平台扣點，再加上人工、物流、退換貨損耗，最後代理商手裏幾乎不剩什麼錢。「現在都是低價傾銷，基本沒有利潤，線上已經成了一條不歸路。」

一般來說，頭部代理商的核心模式是靠現金流周轉，靠衝規模換取品牌返點。問題是，當價格戰打到連成本都覆蓋不了的時候，衝量就變成了一場賭博，貨賣得越多，可能虧得越多。

同時，線下門店的日子也不好過。消費習慣往線上遷移，線下客流持續萎縮，租金和人工成本卻一分不少。李冉代理多個運動品牌，但主要精力基本都投向了薩洛蒙和昂跑，原因是兩個品牌的客群相對穩定，利潤空間也好一些。而耐克、阿迪等的品牌，進貨量卻在縮減，「還在觀望，不敢多拿貨。」

對於耐克這次「砍渠道」的舉動，李冉的態度比較複雜。對於代理商來說，線上收入勢必會受到衝擊。但把時間線拉長，他認為控價和控渠道對品牌本身是有利的。「價格穩住了，品牌纔有溢價空間。現在這種打法，早晚把牌子做爛。」

另一位從業者也表達了類似的看法。在他看來，運動品牌消費頻次低，能夠引起復購的核心驅動力是品牌力。經銷商常年打折促銷，雖然短期內拉動了銷量，但本質上是在透支品牌的價值。「消費者習慣了打折，誰還願意買正價？」

雖然政策已經落地，但李冉認為，耐克不太可能把線上經銷權徹底「一刀切」。「耐克的體量太大了，需要有人幫忙分擔庫存風險。庫存壓力全壓在品牌身上，也不是最優解。」他判斷，耐克在收緊之後，未來可能會適度放開一些口子，只是經銷商很難再擁有過去那樣的定價空間了。

2、失速的耐克，失控的價格體系

經銷商有自己的算盤，耐克也有自己的賬本。不難發現，耐克的價格體系似乎正在失效。

以耐克主推的Air Force 1復古鞋款為例，官方售價為799元，目前部分經銷渠道售價跌至550元左右。據《經濟觀察報》報道，今年5月，耐克發布的AJ1 Low OG「Banned」官方定價為1099元，不到5小時，二級市場上便出現了800多的售價。

正如耐克公司總裁兼首席執行官賀雁峯在財報電話會上所說：「我們在中國已經變成了一個靠價格競爭的生活方式品牌。」

價格混亂的背後，是業績的持續失速。2026年，耐克大中華區營收58.47億美元，按年下滑11%，已經是連續第八個季度負增長。相較於2021年大中華區82.9 億的近年峯值，五年間蒸發了近25億美元。

耐克的業績失速，或許與過去幾年推進的DTC（直面消費者）戰略有關。

2020年，耐克啓動「Consumer Direct Acceleration」（消費者直接加速）計劃，大規模削減批發渠道合作伙伴，將資源傾注到官方APP、官網和直營門店。初期效果顯著，消費者數據更可控。但隨着時間推移，副作用開始顯現，經銷商被邊緣化後，耐克的線下曝光量和市場覆蓋率急劇下降。那些原本遍佈二三線城市步行街、商場的耐克專櫃被撤走後，留下的貨架空缺迅速被安踏、李寧和衆多本土新品牌填補。

業績壓力下，耐克在人事上接連動刀。2024年10月，已退休的老將賀雁峯被召回擔任集團總裁兼CEO，提出「Win Now」轉型戰略。今年3月，執掌大中華區超過十年的董煒卸任，由耐克老將申凱希接任。砍掉線上經銷商，正是這位新帥上任後燒的第一把火。

業績壓力之外，耐克在中國市場面臨的競爭格局也變了。向上，昂跑、HOKA、薩洛蒙、凱樂石這些品牌，在跑步、戶外等細分賽道分流着耐克的中高端客群。向下，安踏、李寧等國產品牌不斷搶佔大衆市場，2024年安踏集團收入708億元，連續三年坐上中國市場的頭把交椅。

值得注意的是，這些競爭對手，大多依靠直營門店和社群運營直接觸達用戶。相比之下，耐克層層分包的經銷體系則顯得有些笨重，想守住價格，卻管不住經銷商的折扣；想清庫存，又不能完全脫離經銷商。

3、滔搏們「接刀」

耐克要砍掉經銷商，痛感最強烈的，應該是以滔搏、寶勝為代表的頭部經銷商。

作為耐克國內最大的經銷商，滔搏的日子也並不好過。2022年開始，其線下門店不斷收縮。門店數從同年的7695家，一路下滑至2026年的4360家。四年內，門店減少超3300家，相當於每天有2家以上門店閉店。曾經佔據步行街黃金鋪位的店鋪，以肉眼可見的速度在大衆視野中消失。

然而，線下客流下滑的當下，閉店只能止損，卻不能造血。這種情況下，線上成為了品牌最大的止血點。2026年的財報中，明確提到「零售線上業務的按年增長部分緩和了零售線下業務的客流壓力」，但線上促銷氛圍濃重、折扣率加深，也拖累了毛利率——從上年同期的 38.4% 微降至 38.0%。

而線上的品牌中，耐克是佔比較高的業務，截至2026年2月28日，耐克的線上收入約佔滔搏總收入的22%。換句話說，耐克這一刀，砍在了滔搏最有活力的業務上。

這其中較大的問題是，滔搏對頭部品牌的依賴。2025/2026財年，耐克、阿迪達斯兩大品牌的合計營收，佔比高達86.7%。但其他業務表現卻並不樂觀，2026年3到5月，滔搏零售及批發總銷售額按年下跌10%到20%，直營門店毛銷售面積按年減少11.2%。基本盤不斷縮水的情況下，原本增長的線上業務如今又被迫叫停。

其實，滔搏並非沒有自救。2023年開始，先後與HOKA、凱樂石建立零售運營合作，並拿下norda、Norrøna、Soar、Ciele等品牌的獨家運營權，試圖從"渠道商"向"品牌運營商"轉型。線上端，滔搏通過小程序、抖音等直營渠道，穩住盈利。

但這些新品牌並未帶來可觀的盈利。目前，上述品牌在財報中並未單獨披露銷售規模，而是和彪馬、匡威、Vans等一併歸入「其他品牌」。2025/2026財年，這一板塊的收入按年下滑7.4%，僅佔總收入的12.6%，基本盤仍在縮水。

另一頭部經銷商寶勝國際，過去幾年也經歷了門店與營收的雙重下滑。可見，過度集中的品牌結構成為懸在經銷商頭上的利劍，一旦品牌方決定親自下場，中間商的價值就會被大幅壓縮。

此外，經銷商與品牌們都在面臨着相同的挑戰，就是消費者變了。過去，耐克、阿迪或許是多數人的首選。如今，更多消費者會選擇薩洛蒙、凱樂石等新興品牌，安踏等國產品牌的產品力也在大幅提升，耐克的產品並非不可替代。

當產品力不再絕對領先，耐克的這一刀，換來的究竟是業績回暖，還是在中國市場的根基受損，還要看後續的市場走勢。