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路透上海/巴黎8月4日 - 對於追求奢侈品的中國消費者而言，隨着房地產市場持續低迷以及消費信心減弱，高端護膚品正取代設計師手袋成為首選——即便對於高端商品而言，價格因素也變得愈發關鍵。

分析師表示，近期財報顯示，中國中產階級的消費正從入門級奢侈品轉向高端美妝等品類——即價格遠高於大衆市場化妝品的奢侈護膚品、彩妝和香水。

儘管雅詩蘭黛（EL.N）和歐萊雅（OREP.PA）等美妝巨頭報告稱，今年在中國的高端產品線銷售額有所增長，但以柏金包聞名的愛馬仕（HRMS.PA）以及路易威登母公司LVMH（LVMH.PA）等奢侈品集團表示，需求總體持平或略有回升。

「中國消費者雖然追求高品質，但並未轉向低價產品。她們轉而選擇自己力所能及的最高端產品，而不是自己買不起的低端產品，」總部位於上海的Foresight Performance Partners聯合創始人雅克·羅伊岑表示。

爆炸式增長趨緩

隨着經濟擴張和收入增長，過去十年間中國奢侈品行業（從手袋到手錶）曾經歷過令人眩目的增長，但2024年，隨着經濟增長放緩以及房地產市場低迷打擊了消費者信心，該行業遭遇了急劇下滑。

此後，該行業的復甦之路起伏不定：去年下半年 (link) 銷售額有所回升，但2026年開局表現平平。

「這是一種範式轉變，」諮詢公司羅蘭貝格駐上海合夥人 Jonathan Yan 表示。「年輕消費者對奢侈品牌的依戀程度有所減弱，我認為品牌需要擁有超越標誌和工藝的元素，才能引起共鳴。」

諮詢公司奧緯諮詢（Oliver Wyman）與全球免稅協會（Tax Free World Association）的研究發現，中國富裕消費者對高端美妝產品的「消費意願」遠高於皮具產品：37%的受訪者表示計劃在未來一年增加對高端美妝產品的消費，而這一比例在皮具產品中僅為4%。

「護膚品價格較低、需要頻繁補貨，且很容易被視為自我關懷和‘自我投資’，因此即使消費者感到不確定，也會繼續購買。皮具則恰恰相反：價格高昂、屬於非必需品，且很容易被推遲購買，」奧緯諮詢（Oliver Wyman）合夥人周健（Kenneth Chow）表示。

歐萊雅首席執行官尼古拉斯·希羅尼穆斯上周表示，奢侈及醫學護膚品牌在中國市場的整體增長率約為7%，遠高於近幾個季度的增速，而該公司旗下的一些高端品牌，如蘭蔻和海倫娜·魯賓斯坦，表現更為出色。

歐萊雅表示，中國是該集團上季度北亞業務銷售增長的主要貢獻者，其Luxe高端業務在中國的增長率達到10%。

雅詩蘭黛首席執行官斯特凡·德拉法維裏今年早些時候表示，公司預計在4月1日開始的2027財年，高端美妝業務的增長將加速，其中中國市場的增長率預計將達到中個位數百分比。

護膚品是中國高端美妝細分市場的主要驅動力

對於那些高度依賴皮具業務實現增長的奢侈品牌而言，形勢則不那麼樂觀。

儘管包括愛馬仕和LVMH在內的許多奢侈品集團都擁有自己的高端香水和化妝品部門，但在主導中國美妝市場的護膚品領域，它們所佔的份額往往要小得多。

愛馬仕和LVMH的高管表示，近幾個月來中國市場的需求幾乎沒有改善，這進一步印證了儘管政府採取了刺激措施且股市走強，但消費者信心依然脆弱的觀點。

LVMH首席財務官塞西爾·卡巴尼斯（Cecile Cabanis）表示，上半年中國市場的消費額基本持平；而古馳（Gucci）母公司開雲集團（Kering）則表示，其第二季度在中國的銷售額仍呈下滑態勢 (link)。

開雲集團正致力於糾正 (link) 過去在中國市場戰略中的失誤，但首席執行官盧卡·德·梅奧也強調了未來面臨的挑戰。

「這裏正成為全球最具挑戰性和競爭最激烈的市場之一，」他表示。

中國消費者已走出奢侈品消費的「及時行樂」階段

愛馬仕首席執行官阿克塞爾·杜馬斯表示，他並未在中國市場看到「任何顯著改善 (link) 」，並認為該市場處於穩定狀態而非復甦。他指出，豬肉價格——「目前非常低」——是消費者信心低迷的一個指標。

「我正在等待這種反彈，這將是一個反映樂觀情緒和生活樂趣的良好指標，」他說，「因為歸根結底，這正是我們希望通過產品所提供的。」

但Foresight Performance Partners的羅伊岑表示，消費信心的改善並不會讓充滿抱負的中產階級大規模迴歸入門級奢侈品——而這曾是市場繁榮時期的關鍵驅動力。

「受衝擊最嚴重的品牌正是那些仍在等待這類消費者回歸的品牌，但我認為這並非一種明智的策略，」他說，「在奢侈品領域，中國中產階級已從‘YOLO（只活一次）’轉變為‘YONO（你只需要一個）’。」