核心要點
- 自 2021 年至今，耐克中國業務規模縮水 30%；截至今年 5 月末，年度營收創下八年新低。
- 業內專家表示，耐克在中國面臨深層次困境：國潮崛起、本土競品實力大增、年輕消費群體審美偏好發生轉變。
- 耐克否認自身在中國喪失文化吸引力，稱正深耕本土體育圈層，爭取年輕消費者。
2019 年 8 月 28 日，北京五棵松體育館外，工作人員正在安裝耐克標識燈牌。按理說，耐克在中國本應迎來業績全速增長。
全球數據公司（GlobalData）統計，健康生活理念普及帶動運動消費走強，運動相關消費品成為中國增長最快的消費品類，國民運動健身參與度達到數十年峯值；過去五年，中國運動服飾整體市場規模暴漲 51%。另有數據顯示，近十年國內運動服飾市場規模翻番。
然而在中國全民運動熱潮之下，耐克在華業務不升反降，持續低迷。公司營收連續八個季度按年下滑；2021 年至今整體銷售額萎縮 30%，截至 5 月底，全年營收跌至八年最低。
中國曾是耐克增長最快的區域，高利潤率與長期增長潛力深受投資者青睞。如今中國市場淪為耐克體量最小的地區，拖累集團全球復甦進程，不少華爾街機構認為耐克回暖節奏過於緩慢。
部分美國分析師判斷，待北美業務企穩，耐克中國市場將會復甦；但紮根中國的行業專家表示，耐克在華難題更為根深蒂固，和美國本土的經營困境有着本質區別。國潮風潮席捲之下，中國年輕消費者愈發青睞國貨，不再追捧高價海外品牌；消費者期待專屬本土化產品，而非品牌把美國猶他州的同款商品原樣照搬銷往上海。同時耐克正在大刀闊斧改革中國分銷體系，外界詬病這套渠道體系層級繁雜、邏輯混亂，長期依靠打折走量。
消費調研機構 ApertureChina 創始人、中國消費市場研究專家姜雅玲表示：「某種程度上，耐克已經漸漸失去吸引力。年輕人很難想起耐克近年推出過什麼讓人眼前一亮的新品。反觀阿迪達斯，年輕人能說出不少亮點：寵物系列服飾、中國限定外套等等。」
在上次財報電話會議中，即將離任的耐克首席財務官馬特・弗蘭德無法給出中國業務重回增長的時間表，他向分析師坦言，短期營收走勢會延續當前低迷狀態，盈利會先觸底，營收隨後回暖。
今年 1 月，耐克 CEO 埃利奧特・希爾官宣任職 25 年的老員工凱西・斯帕克斯出任耐克大中華區副總裁兼總經理，直接向 CEO 彙報。
斯帕克斯在接受專訪時表示，耐克正採取針對性舉措，重新拉近和中國消費者的距離。
「過去半年我真切意識到，中國消費者已經變了。大家對產品體驗、品牌互動的要求變得更高。」 斯帕克斯稱，「我們確信，只要打造真正適配中國消費者需求的休閒、專業運動鞋服，就能拉動正價商品銷售額增長。」
耐克官方否認品牌在中國失去熱度，稱變化在於年輕消費者追求深度本土化聯結，希望品牌落地本土賽事、各類文化熱點。
「耐克進入中國已有四十餘年，我們始終以本土消費者洞察為起點，把本土需求轉化為創意、產品革新與品牌故事，以此帶動大衆運動熱情。」 耐克發言人說道。
國潮如何改寫球鞋行業格局
2000 年代中期，耐克將中國定為核心增量市場，當時依靠複製全球打法實現突圍，篤定歐美爆款鞋服在中國同樣能收穫追捧。
這套打法在早年確實行之有效。
一位常年服務國內外服飾品牌（包括德克斯戶外、阿迪達斯）、身處上海的零售諮詢顧問因客戶保密要求選擇匿名：「當年市面上拿得出手的高端運動品牌只有耐克。設計更潮流、定價更高，自帶品牌光環。」
「回望 21 世紀初，手頭寬裕的消費者格外看重外在格調，想要擁有當下最時髦的單品，而耐克就是當時的最優選擇。」
2021 財年年末，耐克中國年度營收創下 82.9 億美元歷史峯值。但風向早已悄然轉變，海外品牌開始走下坡路。
2026 年 7 月 22 日，中國廣州，一家耐克線下門店外景。耐克宣佈中國大陸線上全渠道將於 2027 年 1 月 1 日全面關停。2021 年 3 月，耐克早年提及所謂新疆強迫勞工問題的舊聲明再度發酵，大量中國消費者發起全網抵制，不少網友曬出焚燬耐克球鞋的視頻。藝人王一博宣佈終止耐克代言；安踏、李寧緊抓機遇大力推廣新疆棉，藉此次事件打響國貨民族營銷。
此次風波波及一衆發表相似言論的海外品牌，助推國內早已興起的國潮浪潮。國潮由多年前國內頂層倡導發起，核心是提振國貨自豪感，扶持本土品牌，降低海外品牌依賴。
姜雅玲分析：「2010 年到疫情前，不少人潛意識裏覺得穿國貨不夠有檔次。文化自信建設徹底扭轉了這種心態。政策導向帶動淘寶、天貓、京東等電商平台專門開設國潮專區。大衆消費觀念改變，越來越多人認為擁有本土設計好物，遠比海外品牌更時髦。」
諮詢機構 China Skinny 運營總監戴翠西深耕海外入華賽道，她表示，如今大量年輕消費者對安踏、李寧等國貨的認同感遠超耐克這類高端外資品牌。
「早些年問高中生想要什麼球鞋，大家大多選耐克、阿迪達斯；現在再問，答案基本都是安踏、李寧。耐克對年輕人而言，早已不算潮流代名詞。」
耐克方面回應，中國所有運動品牌都面臨白熱化競爭，消費者變得愈發挑剔；品牌的中國市場重整計劃走在正確軌道上，有望贏回消費者。
價格價值之爭：不止情懷，性價比與硬實力全面落後
除消費情懷變化外，耐克在華遇冷同樣關乎性價比。
耐克大舉深耕中國的二十年間，本土品牌在生產工藝、營銷打法、品牌建設上全方位升級。 擁有耐克、匡威中國及台灣地區十五年從業經歷、如今創辦品牌諮詢公司 Conduit Asia 的闞偉表示，中國消費者如今更務實理性，選購優先考量實用性、產品創新，不再盲目迷信大牌。大衆運動、小衆健身細分品類興起，功能專業性更強的產品更受歡迎，耐克現有產品線競爭力不足。
「現階段耐克依舊是主打全品類的全球化大衆品牌，新品迭代速度慢於本土競品。如今的中國消費者遠比五年、十年前成熟。最終落腳點永遠是：消費者希望從一雙球鞋中獲得怎樣的價值。」 闞偉說道。
同樣海外品牌，阿迪回暖耐克掉隊：本土化能力拉開差距
國貨登頂中國市場的同時，部分外資品牌逆勢上漲。露露樂蒙 2025 財年中國同店銷售額（剔除新店影響）上漲 20%；同期阿迪達斯中國營收增長 13%。
阿迪達斯也曾在華業績大幅失速，後續通過落地本土產品研發、下放決策權、賦能中國本土團隊重回增長。今年阿迪達斯中國團隊為農曆新年自主設計推出國風田徑外套，爆紅全網，開售 27 分鐘全部售罄；不少海外消費者專程飛中國搶購，或是在 StockX 等二手平台高價入手。阿迪本土化營銷也玩得遊刃有餘：官網一款外套翻譯鬧出烏龍，品牌沒有迴避玩梗，反而把錯印文案印在 T 恤上做成周邊順勢出圈。
業內人士表示，耐克很難復刻阿迪的本土化產品與創意營銷。姜雅玲提到，世界盃期間耐克營銷套路和十年前高度雷同，新意匱乏。
分析師指出，核心癥結在於耐克大中華區團隊權限受限，新品、營銷活動需要經過美國波特蘭總部審批，很難快速落地本土化方案。
闞偉 2024 年 11 月離職，此前長期負責耐克、匡威大中華區品牌營銷，他直言：「絕大多數設計由全球總部敲定，本土團隊自主設計適配中國市場產品的空間極小。這是中國消費者感知最明顯的短板。」
被問及總部集權問題時，大中華區負責人斯帕克斯表示外界評價有一定道理，但否認總部層層審批束縛本地團隊。
「我來到中國後明顯感受到本土團隊擁有完整自主權，只需恪守品牌統一底線。現階段落地的營銷、門店改造都體現了這點。未來本土團隊交出的設計會真正貼閤中國風土，適配國人需求。」
上周斯帕克斯官宣，耐克首次設立大中華區本土產品研發副總裁崗位，專職打造中國設計、中國研發、面向中國消費者的專屬產品線。
品牌規劃分階段落地：今年假日季率先上線耐克休閒、喬丹街頭兩大本土主題系列；後續逐步推出專業運動服飾與球鞋。
「未來 18 個月我們會補齊本土化全鏈條能力，本土創新補足全球研發，針對中國專屬調整版型、配色、穿搭風格，做到全球方案與中國定製雙軌並行。」 斯帕克斯介紹。
渠道大整改：重構分銷體系，短期讓利換取長期健康
拋開產品和營銷，疫情期間耐克默許線下經銷商違規開通線上售賣渠道（原有分銷合同並未授予線上售賣權限），最終形成層層交錯、雜亂無序的分銷網絡。如今斯帕克斯着手徹底梳理渠道亂象。
「疫情結束消費迴歸線下時，我們沒有及時理順渠道。市場被拆分得支離破碎，消費者購物鏈路混亂，品牌很難清晰傳遞產品創新價值。」 斯帕克斯解釋。
耐克決定關停經銷商違規線上店鋪，修復中國渠道生態。法國巴黎銀行證券分析師洛朗・瓦西列斯庫測算，此次渠道調整可能造成耐克每年營收最多縮水 10 億美元，約佔中國總銷售額的 17%。
斯帕克斯回應，渠道收縮必然帶來短期銷量下滑，但品牌能依靠正價銷售、升級消費體驗彌補營收缺口。
「渠道改革勢在必行。如果放任渠道亂象，長期業績只會持續惡化。我們判斷陣痛只是短期現象，長期經營質量會穩步走強。」