文|商業黑板報

耐克開始整頓，有些雜亂的線上渠道。

明年起，除了官方線上店，你可能不會在其他電商商家看到耐克的產品。

耐克在中國內地市場的渠道變革，正在轟轟烈烈的展開，而頭部經銷商滔搏國際將受到一次巨大的衝擊。

7月22日，港股兩家運動零售公司滔搏國際與寶勝國際確認：

耐克正式下達通知，2027年1月1日起，兩大經銷商徹底失去中國內地耐克產品線上銷售全部授權。

寶勝稱，2025財年，耐克產品線上平台銷售收入佔總收入的15%，對盈利貢獻不顯著；

但對滔搏影響更大，從財報數據來看，阿迪耐克兩大品牌的銷售，佔據了營收的八成以上，而財年中，耐克線上銷售收入佔比22%，約56億元。

合作時間來看，滔搏與耐克牽手已27年，如今，滔搏則需要考慮如何緩解衝擊。  

對於收回線上銷售權，耐克有着自己的盤算。

據國內媒體報道，耐克計劃從2027年1月起，對中國市場數千家在線經銷商進行清理，從而優化當前的數字渠道佈局。

未來，耐克官網與App，以及天貓、京東等平台上的官方旗艦店，將成為銷售的核心陣地。

耐克為何突然改換策略？對於普通銷售者又會有哪些影響？

01線上價格會變貴？

在外界看來，滔搏會在下半年做一個庫存清理。

滔搏線上耐克業務對應年營收56億元，由於明年無法在線上銷售，到時庫存會轉向線下門店。

有行業內人士預計，庫存積壓會產生大額減值虧損，因此經銷商必須在半年內加速清貨回籠現金流。

也有電商商家人士判斷，下半年降低促銷的重點時期可能在雙11期間，即11月到12月，這期間降價促銷顯得更順暢，不會過於影響價格體系。

長期來看，購買者可能失去了低價撿漏的機會。

以往，在線上平台裏面，不同商家的價格有時差距較大，偶爾甚至幾百元。

很多人的購買經驗是，滔搏線上店、勝道直播間常年大幅降價，耐克官方旗艦店長期守住高價，消費者習慣了先比價，然後蹲經銷商低價再下單。

圖源：淘寶App截圖

線上渠道被收攏後，品牌方統一管控定價與促銷節奏，同款商品全網標價基本一致，不會再出現第三方店鋪低價內卷。

以之前耐克官方網店來看，可能很難再隨手找到5、6折的當季新品。

不過，也許在滔搏線下門店會有驚喜，畢竟滔搏還有9000多萬會員，有一定的會員權益。

未來，對普通消費者而言，更大的變化在於兩個地方：

一是線上全部直營後，所有貨源由品牌直供，不存在多級分銷，線上買耐克基本無需擔心真僞問題；同時，在退換貨以及銷售服務上會更統一和規範。

二是炒鞋市場可能會再降溫，全新正品市場價穩定，炒鞋套利空間被壓縮；砍掉了數千經營商，也減少了中間販子的穩定低價拿貨渠道。

當然，也不能忽視線下渠道，耐克直營店並不多，特別在下沉渠道，仍然是靠滔搏等經銷商數千門店的覆蓋。

02滔搏被正面衝擊

27年合作情誼，也頂不住耐克的集團戰略。

此次耐克渠道變革的重點是在線上，邏輯也比較清晰。

線上全線直營，線下繼續依託滔搏等經銷商深耕實體市場。

線上渠道的特點是流量獲客、品牌曝光與標準化售賣，數字化運營以及統一價格管控，適合品牌自主操盤；

而線下門店屬於重資產，需要經銷商承擔租金、人員以及拓店成本，耐克短期很難鋪開。

耐克選擇保留線下合作，本質是揚長避短，把標準化與高利潤的線上渠道握在自己手中，而把重資產以及服務型的線下實體交給經銷商分擔成本，完成品牌與經銷商的渠道分工切割。

顯然，滔搏線下實力仍然很強，手握超4000多家線下門店，覆蓋全國300餘座城市。

但滔搏短期內面臨的壓力不小。

上一個財年，滔搏營收257.40億元，按年下降4.71%；淨利潤12.67億元，按年下降1.49%。

新財年一季度，即2026年3月1日至5月31日，滔搏總銷售額按年錄得10%-20%下跌。

圖源：財報截圖

花旗發布研報，下調滔搏業績預期，2027財年銷售下調20%，2028財年銷售預測下調27%，淨利潤同步下調23%與25%。

從股價來看，7月22日當天，滔搏股價大跌，連續幾日也較為低迷，從1.9港元跌至1.28港元左右。

當然，對於零售經銷商而言，沒有自有產品，核心競爭力是門店體系，這種模式在渠道變化時期，必然受到影響。

滔搏其實早就意識到風險，這幾年一直在做轉型，特別是在戶外領域。

2023年到2025年，滔搏拿下HOKA以及凱樂石代理權，投資滑雪零售品牌冷山；取得越野跑品牌 Norda 國內獨家運營權；隨後，又接連簽約挪威戶外品牌Norrøna、英國專業跑步品牌Soar。

不同於阿迪耐克合作僅做經銷，滔搏對小衆戶外品牌採取全鏈路運營模式，深度參與產品推廣與渠道規劃，議價權有所提升。

但很多品牌知名度不足，還需要市場培育，短期內難在營收上見成效。

事實上，這次的經銷商變革，已經釋放出明確信號，依靠國際大牌做分銷走量的傳統大經銷商，生存空間在持續收窄。

從市場來看，已經出現了兩種分化，一種是耐克這樣的海外品牌，逐漸開始轉型DTC模式，將經銷商作為補充；一種是類似於安踏李寧等中國品牌平衡渠道，兼顧直營與優質經銷商。

而缺乏線下重資產佈局，也沒有獨家小衆品牌代理權的中小線上經銷商，將逐步被市場洗牌。

03賣不動是渠道的問題？

之所以變革，是因為耐克這邊的情況也不太妙。

財報顯示，耐克大中華區營收連續8個季度下跌。

耐克2026財年大中華區全年營收58.47億美元，按年下降11%；第四季度營收12.97億美元，按年下降12%。

中國市場，可以說是耐克所有市場中，最為重要的之一，耐克高層顯然不希望眼睜睜看着這個市場的營收下滑。

但營收問題是因為渠道問題嗎？

DTC，即直接面向消費者的模式，這種模式又能否提升耐克在中國市場的競爭力？

耐克的核心是運動服飾，而如今的中國市場格局早已不是當年。

年輕人的消費習慣，已經有巨大的變化，不願再為耐克高額品牌溢價買單。

日常運動與穿搭客群大規模流向國貨，倒逼耐克經銷商常年五折清倉，進一步透支品牌價值，陷入不打折賣不動，而打折貶溢價的惡性循環。

行業格局已徹底反轉。

財報顯示，安踏在2025年的營收達到802.19億元，按年增長13.3%，淨利潤按年增長13.9%至135.88億元。

安踏營收體量接近耐克中國兩倍，加上李寧，頭部兩家已超阿迪耐克在華營收。

耐克產品常年被認為，本土化創新乏力，近年新品多為老款換色復刻。

曾經壟斷的專業跑鞋市場，李寧飛電、特步競速系列瓜分大衆跑者。

戶外領域，有安踏收購的亞瑪芬，也有凱樂石等快速崛起的本土戶外品牌。

耐克收回線上經銷權，讓出的線上流量空白，絕大部分會被安踏與李寧等國內品牌承接，下沉市場等客群會持續流失。

事實上，清退線上銷售商，讓外界多少有些感覺，耐克將產品與品牌問題甩鍋給經營商的意味。

DTC推行後，極大考驗耐克的運營能力，強化全球統一管控，則勢必影響本土化策略。

歐美市場經銷商僅承擔門店運營，線上流量集中於品牌官網；

而中國電商直播、同城即時零售、下沉直播間構成龐大流量網絡。

如果產品動銷不及預期，同樣也會形成新的庫存，而線上的貨品部分，還有沒有經銷商幫忙承接庫存？

團隊有沒有操盤的強大實力？中國團隊能否擁有定價以及產品規劃的自主權？

這些問題都是影響耐克市場表現的因素。