文｜商業數據派 段澤鈺

當滔搏、寶勝兩大經銷商同時收到「逐客令」，耐克在中國祭出了史上最決絕的渠道清洗。

從2026年7月到2027年1月，數千家線上店鋪將被逐出耐克體系。

消息一出，股價應聲倒地。滔搏市值跌破90億港元，創上市以來新低；寶勝國際跌幅也達到了8.7%。

「逐客令」發出的第二天，#滔搏暴力打折甩賣耐克庫存#衝上熱搜第一。

面對這場地震，耐克給出的解釋是「減少線上渠道碎片化」，把分散的渠道收歸官方。

過去幾年數千家店鋪同台競價，同一雙鞋價差能超過200元。耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峯（Elliott Hill）親口承認，「已經變成了一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌」。

這五個月，對耐克來說是搭建自營團隊的過渡期，但對經銷商而言，卻是一條明確的死亡線。清倉壓力與日俱增，收權執行期的價格，可能比收權前更亂。

連續八個季度營收下滑、價格體系全線崩塌、經典款Dunk已過不惑之年卻仍扛大旗……耐克這把砍向經銷商的刀，砍中的究竟是不是病竈？

連續八個季度下滑之後耐克選擇拿經銷商開刀

7月23日，#滔搏暴力打折甩賣耐克庫存#衝上熱搜第一。

原價999元的耐克(NIKE)男子跑步鞋ZOOM FLY 6，標價變成了599.4元，還能繼續疊加「滿2件95折、滿3件9折」。

而在耐克官方旗艦店裏，同款鞋子疊加各類券後，售價僅579.65元。比正在「暴力打折」的經銷商還便宜了20塊。

價格的倒掛，源於耐克的一紙通知。

就在前一天（7月22日），滔搏國際和寶勝國際同時發布公告，確認已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，集團在中國內地的耐克產品線上平台銷售將全面終止。

滔搏與寶勝，是耐克在中國的兩家主力經銷商。前者手握超過8000家直營門店，耐克線上業務佔其總營收的22%（約56億元）；後者旗下擁有知名體育用品連鎖品牌勝道體育。

兩家合在一起，貢獻了耐克大中華區批發渠道超過一半的營收。

合作關係越緊密，這一刀下去就越痛。公告當日，滔搏股價暴跌24.6%，市值跌破90億港元，創上市以來最低點；寶勝國際跌幅也達到了8.7%。

那麼，耐克為什麼要親手斬斷這些長期的利益紐帶？

耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希給出的解釋是「減少線上渠道碎片化」，把分散的渠道收歸官方手中。

她在公開信中寫道，耐克在中國的市場呈現已經「過於分散」，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠一致，也未能實現預期增長。

渠道分散最直接的後果，就是價格失控。

過去幾年，耐克在線上瘋狂鋪店，數千家店鋪同台競價，價格越打越低。大型經銷商憑藉進貨規模和返利政策在線上低價走量，官旗也通過直播促銷、平台補貼等方式加速清貨。

層層傳導下，同一雙鞋在不同渠道的價差越拉越大。

以Air Jordan 1 Low為例，官網賣849元，滔搏賣722元，天貓官方旗艦店疊加優惠只要632元。三種渠道三種價格，價差超過200元。

（從左至右依次為：耐克官網、天貓官方旗艦店、滔搏官方旗艦店）

耐克CEO賀雁峯在財報會上直言：「我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌。」

代價已經寫在了財報裏。

2026財年，耐克大中華區全年營收58.47億美元，按年下滑11%，是全球下滑最嚴重的區域。第四季度營收12.97億美元，剔除匯率影響實際跌幅高達17%，連續第八個季度營收按年負增長。

於是，收權成了耐克應對渠道碎片化的解藥。

但這個答案，真的能解決耐克的問題嗎？

價格崩了但病根不光在經銷商

把業績下滑歸咎於經銷商價格混亂，這個邏輯看起來順理成章，但渠道真的是耐克業績衰落的根源嗎？

要回答這個問題，我們不妨先看看同賽道的其他玩家。

2025年，阿迪達斯全球營收達248億歐元，創下歷史新高，大中華區營收36.2億歐元，實現連續十一個季度正增長；安踏營收突破800億元大關，以21.8%的市佔率穩居中國運動鞋服市場首位；李寧連續兩年刷新營收紀錄，全年專業跑鞋銷量超過2600萬雙。

同一個市場環境、同樣是經銷商體系，競爭對手在增長，耐克卻在跌。這背後的問題顯然不在「有沒有經銷商」上。

真正的問題，是耐克已經失去了定價權。

過去，一雙Air Jordan 1發售價1299元，二級市場可以炒到上萬元。那是耐克「閉眼買」的時代，門店排長隊，線上抽籤拼手速，買到的人像中了獎，消費者心甘情願為那個標價買單，沒人問「它值不值這個價」。

但現在呢？2026年2月推出的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42，標準版定價949元，僅5個月後官方旗艦店實際成交價已降至770元，大促時甚至跌破600元。

今年6月，「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」「耐克正在被消費者拋棄」等話題相繼登上微博熱搜。奧特萊斯的貨架上，打折款堆得像小山。

定價權的崩塌，並不是一夜之間發生的。它有一條清晰的傳導鏈條，而鏈條的起點，是產品。

現在談到耐克，你能想到什麼鞋？Air Jordan 1、Air Force 1、Nike Dunk，大部分人的答案，繞不開這三雙。這其中，最年輕的Dunk，誕生於1985年，今年已經41歲了。

過去幾十年，耐克就靠着這三款鞋撐起了大半個江山。2025財年，僅Dunk一款鞋就貢獻了約40億美元的營收，佔耐克總營收的8.6%。三款經典鞋佔耐克總營收的比例，甚至一度超過20%。

細看耐克近些年的熱門產品，我們會發現：它們幾乎全是經典款復刻、情懷聯名或球星簽名鞋。Air Jordan 1換個配色、Dunk出個聯名、Air Force 1加個鉤子，就成了新一季的「重磅發售」。

這種策略在潮鞋文化鼎盛的2018年或許還能奏效，但在2026年的中國市場，消費者已經看膩了。

產品力的衰退，在競爭對手的襯托下顯得更加明顯。

阿迪達斯在中國市場銷售的產品中，超過60%由本土團隊獨立設計研發，新中式系列等本土化產品持續出圈；安踏依託「氮科技」等核心技術打造的PG7跑鞋年銷量已達400萬雙，C家族專業跑鞋年銷量也已突破120萬雙。

就連昂跑、Hoka這些曾經的「小衆品牌」，如今在技術口碑上已經可以和耐克的Zoom系列正面交鋒。

當消費者發現，花同樣的錢可以買到技術更新、設計更貼閤中國市場的產品，耐克那些換色復刻的經典款，自然就賣不動了。

產品賣不動，庫存就成了第一個倒下的多米諾骨牌。2025財年末，耐克全球庫存高達75億美元。

而耐克過去幾年大力推行的DTC戰略，更讓這個問題雪上加霜。

這套戰略，簡單來說就是品牌繞過經銷商、零售商等中間環節，直接通過自營門店、官網和APP把產品賣給消費者。

在傳統的經銷體系中，經銷商幫品牌壓貨，吸收庫存風險。但在DTC模式下，耐克繞過經銷商、通過自營渠道直接銷售。

產品好時，DTC模式非常有效；產品不好時，庫存壓力就會集中到自營系統，像滾雪球一樣越滾越大。

賣不掉，只能耐克自己打折清貨。賀雁峯自己也承認，「長期處於折扣狀態，尤其是在數字渠道。」

官方在打折，消費者在等折扣，此時經銷商手中的同款如果不降到更低，根本沒人買。於是官旗降，經銷商必須跟着降；經銷商降，中小分銷商只能降得更狠。

歸根結底，真正擊穿耐克價格體系的，是產品力的滑坡。經銷商降價是順流而下，耐克自己纔是那個最先鬆手的人。

斬斷經銷商之後耐克要吞下一個更大的盤子

回到收權本身，它究竟解決的是什麼？

按照規劃，自2027年1月起，耐克在中國的數字生態將以天貓、京東、抖音的官方旗艦店及品牌官網、App為核心，數千家在線經銷商將在半年內逐步退出。

申凱希在署名文章中明確表示，此次調整「並不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費鏈路的完整性」。

線上數據、定價、會員體系全部收歸耐克；線下則由滔搏、寶勝等經銷商繼續運營實體門店，承擔服務、體驗和社區觸達的功能。

申凱希在公開信中也強調，零售合作伙伴在「將運動帶入社區方面發揮關鍵作用」，耐克將繼續與他們共同成長。

品牌做品牌的事，渠道做渠道的事。從行業趨勢看，DTC轉型確實是運動品牌走向精細化運營的必經之路。

lululemon靠全直營模式把毛利率做到58%以上，安踏2020年啓動DTC轉型後，將3500家門店收歸直營，全年經營溢利率提升至‌25.8%‌。

方向沒錯，但耐克的做法卻是最激進的那一種。

耐克中國鞋服整體線上滲透率42%，但官方自營僅佔線上GMV的45%，經銷商貢獻了剩下的55%。

一個自營佔比還不到一半的品牌，卻急着把貢獻了過半線上GMV的渠道全部砍掉。

它賭的是，用五個月的劇痛換未來三五年的渠道純淨。

但這場賭局，也意味着耐克必須要吞下一個更大的盤子。

過去，成千上萬家經銷商在天貓、抖音、京東上投放廣告、競價關鍵詞。收權之後，所有流量成本全部回到耐克自己身上。2026財年，耐克全球「需求創造費用」高達47億美元，按年增長9%。

與此同時，天貓和抖音的流量成本逐年攀升，經銷商在抖音的直播團隊、達人資源、投流經驗，是耐克在短期內無法複製的。

耐克大中華區數字渠道在2026財年第三季度按年下降21%，一個連自己數字渠道都在萎縮的品牌，突然要承接起數百億的線上GMV，難度可想而知。

線下渠道同樣存在風險。大中華區六成收入仍來自線下批發夥伴，線上自營、線下經銷，庫存、會員、流量如何打通，是比收權本身更大的考驗。

最根本的問題依舊是產品，耐克同樣意識到了這一點。

在近期的業績會上，賀雁峯明確表示，「已經組建並正在擴充大中華區本土產品創新團隊」，計劃在2027年假日季推出第一批本地設計、開發和生產的產品。

與此同時，耐克還任命了大中華區首位本地產品創新副總裁，專注於為中國消費者研發、定製本土化產品。

賀雁峯曾說，「我不會騙你Dunk還會大賣。」這句話的潛台詞是：耐克已經不再幻想靠復刻經典款來撐起增長，它知道必須創造新的東西。

這是一次遲到的轉身。

入華40多年，耐克終於認清了「全球一盤貨」在中國行不通的現實。但產品力的修復需要時間。過去幾年欠下的功課，不可能靠收編幾個渠道、推出幾款新品就能補齊。

耐克能不能熬過這段陣痛期，不取決於它砍掉了多少經銷商，而在於能不能在消費者徹底忘記「耐克很酷」之前，重新做出一雙讓人心動的鞋。