大麥距離「壟斷」還有多遠？

作者|王鐵梅

編輯|古廿

7月25日，市場監管總局對攜程反壟斷案作出處罰，罰沒款合計51.79億元。攜程隨後表示「誠懇接受、堅決服從」，並公布19項整改措施。

這張罰單並不突然。今年1月，攜程就已因涉嫌違反反壟斷相關規定被立案調查。有意思的是，彼時在新華社相關內容的評論區，「什麼時候輪到大麥「的留言成為最高讚評論。

網友調侃不是監管判斷，酒店預訂和演出票務的商業模式、市場結構、交易鏈條也不一樣。

但這條評論能引發共鳴，是大麥這些年確實在消費市場積累了一系列強勢地位的「支配的體驗感」。

一方面，大麥是國內演出票務市場最重要的平台之一，握有大量頭部演唱會、音樂節、劇場演出的票務資源。熱門項目開票時，消費者往往沒有太多替代選擇。

另一方面，圍繞大麥的購票體驗、退票規則、客服處理和平台解釋權的爭議，出現頻率越來越高。

今年7月，大麥再次因為多起票務事件登上熱搜。

7月17日，有消費者反映，在搶購汪蘇瀧北京演唱會門票時，付款後訂單卻顯示為另一場洛天依演唱會。消費者認為自己全程停留在汪蘇瀧演唱會頁面，並未主動購買其他項目，因此要求退款，大麥回應否認有此現象。

7月20日，大麥負責售票的「88VIP盛典」開票時又出現系統故障，大量用戶反映頁面卡頓、白屏，無法正常支付。隨後，大麥將售票時間調整至次日重新開啓，並解釋稱問題原因為「人工配置失誤」。

不到兩天後，消費者針對薛之謙演唱會「跳票」的投訴再次集中出現，平台同樣否認有此問題。

事實上，這已經不是大麥第一次因為基礎運營問題陷入輿論風波。去年6月，鹿晗西安演唱會曾因工作人員配置錯誤，導致優先購票時間出現異常；今年1月，「十個勤天」演唱會又因工作人員誤觸，使售票通道提前開啓，引發大量消費者不滿。

與此同時，大麥近幾年也多次因退票規則、售後處理等問題被消費者投訴，並曾受到地方消費者權益保護部門約談。

這些問題怎麼看都像是新手問題，作為一家成立超過20年，2025財年收入超20億，手握資源，背靠阿里的票務平台，大麥卻一犯再犯。這種反差，為大麥營造了一種類似壟斷的「氛圍感」。

01 一種「壟斷感」

7月，市場監管總局對攜程做出了壟斷處罰，沒收違法所得16.58億元，並處罰款35.21億元，罰款比例達到7.5%。這是迄今為止，反壟斷領域開出的最高比例罰款，超過此前的阿里巴巴（4%）和美團（3%）。

當一個平台在酒旅市場的市佔率超過56%，成為商家和消費者都無法繞過的行業基礎設施時，它幾乎可以說擁有了單向制定規則的話語權。攜程對此濫用，就造成了壟斷。

此前在攜程相關話題的評論區，一條將近三萬的讚好留言道出了不少消費者被大麥支配的體驗共鳴。

網友的不滿並非空穴來風。雖然大麥目前並未像攜程那樣，在法律層面上被監管部門認定存在明確的排除、限制競爭行為，但如果純粹從市場份額與「話語權」的角度來看，大麥在演出票務市場的強勢地位，甚至比攜程在酒旅市場更甚。

在當前的現場娛樂在線票務代理領域，大麥佔據了全國大型演出市場超過70%的份額。在最核心的演唱會品類中，大麥對頭部項目的覆蓋率已經接近100%，並與全國超7000家場館完成了數字化綁定。

而演出行業本身就是資源生意，所以對於想要觀看一場熱門演唱會的消費者而言，幾乎沒有「貨比三家」可言，只要是頭部藝人，唯一的正規線上入口幾乎只有大麥。

這建立在大麥二十年對線下基礎設施的深耕上。

自2004年成立以來，大麥沒有走輕資產路線，選擇深入線下，為全國超7000家場館鋪設了穩定的票務與電子驗票系統，對於場館而言，更換一套已經長期運行的票務和驗票體系，需要承擔新的技術成本和運營風險，這份信任本身就是門檻。

與此同時，大麥也在主辦方和演出機構中積累了長期合作關係。演出行業本身具有較強的不確定性，一場大型演唱會需要提前投入場地、製作、藝人等大量成本，主辦方最看重的並不僅僅是平台流量，而是能否穩定完成售票、結算和用戶觸達。

這些能力一個新平台很難靠短期補貼和流量來複制，所以進入阿里體系之後，大麥依靠這樣的能力，從單純的票務渠道，進一步向演出產業鏈上游延伸。通過參與演出項目投資、製作和聯合運營，從單純的票務渠道逐漸變成了演出產業的一部分。

可以說現在的大麥有一套覆蓋場館、主辦方、項目資源的產業鏈優勢，有演出票務行業裏最好的資源，和阿里的技術背景，但大麥提供的服務體驗卻並不和這些資源相匹配。

甚至從市場機制來看，國內的購票規則讓大麥其實處在一個被「呵護」的環境中。

對比全球最大的票務平台Ticketmaster，海外平台普遍採用算法「動態定價」，門票價格隨供需實時調整，完全依靠市場。而國內在「一口價」和「強實名制」的框架下，門票張數和價格都被鎖死，大麥有點像演出界的12306，在一個相對規範、規則明確的環境裏，執行簡單和確定性的賣票任務。

這也暴露了大麥在經營管理上的硬傷。按理說，在一個沒有動態調價壓力、規則被嚴格限定的交易環境裏，平台最應該的就是做好系統穩定性與C端服務，大麥卻頻繁在基礎配置上掉鏈子，技術和系統問題頻出，次次都用失誤來回應。

除了技術和系統問題，大麥在服務規則上也長期存在爭議。尤其是在退票規則上，大麥長期執行階梯式手續費和嚴格審核機制，此前，一名消費者購買周杰倫演唱會門票後因意外去世，其家屬希望通過換綁觀演人完成遺願，但在提交相關證明後仍遭拒絕。

大麥之所以給消費者一種「壟斷感」，原因就在這兒。掌握着行業最稀缺的演出資源，享受着最規範的市場環境，卻沒有展現出與行業地位相匹配的運營水平。

02 資源型企業真的能高枕無憂嗎？

2026年3月，國際權威指數機構MSCI公布了最新的ESG（環境、社會及管治）評級結果，大麥娛樂的評級躍升至AAA級，成為目前全球媒體娛樂行業評級最高的企業。在其披露的ESG報告中，大麥多次強調了自身在「社會責任」以及「強化與用戶共生關係」方面的努力。

在大麥的ESG報告數據中，全年攔截黑灰產機刷、惡意代搶請求超60億次，從技術源頭打擊「黃牛」亂象。這些評價與宣言，似乎和大麥最近的輿論有些反差。

互聯網行業中，類似大麥的「資源型企業」騰訊音樂，曾經就是一個典型案例。2016年合併後，騰訊音樂一度掌握了國內大量正版音樂版權資源，憑藉獨家版權優勢建立了強大的市場壁壘。

那時的騰訊音樂和今天的大麥一樣，用戶即使對平台體驗不滿意，也很難離開，因為熱門歌曲和內容資源掌握在平台手中。

但這種建立在資源壟斷上的安逸很短暫。五年後的2021年，監管部門開出反壟斷罰單，強制解除獨家音樂版權，護城河被拆。

幾乎同時，抖音等短視頻平台憑藉巨大的流量生態，顛覆了傳統音樂的宣發邏輯。當上遊版權方發現流量和新歌爆款都誕生在短視頻平台時，傳統音樂平台的渠道話語權被迅速削弱。又一年後的2022年，字節推出汽水音樂。

截至2026年一季度，根據QuestMobile的數據，騰訊音樂整體的月活躍用戶（MAU）已降至5.28億，較兩年前流失了約6400萬，連續多個季度處於下滑態勢。

相比之下，字節跳動旗下的汽水音樂，依靠抖音高達82.1%的流量倒導和算法推薦，月活在2026年3月升至1.56億，按年增速高達78%，歷史性地衝入行業前三。

僅僅五年，屬於騰訊音樂的「黃金時代」就過去了。現在失去獨家版權庇護、還面臨字節衝擊的騰訊音樂，也只能被迫迴歸「經營型企業」的邏輯，重新在產品體驗和社區生態上討好用戶。

騰訊音樂的變化或許有一定參考價值。

目前大麥最大的優勢是掌握演出票務入口，但現在隨着演出行業越來越卷，演出票務不僅和交易相關，和內容、流量、交易、線下服務整個鏈路都相關，未來很可能是誰能搶到用戶注意力，就能帶來消費動力，也就可能重新定義規則。

目前，抖音等內容平台正在向這一方向靠近。雖然現在很多用戶還是先產生購票需求，再去大麥等購票平台尋找票源，但內容平台也在消費決策中起着越來越重要的作用，不少明星會直接站在演唱會舞台上喊話觀衆多發抖音等內容平台為其宣傳。

隨着本地生活業務的發展，抖音也已經具備了一定線下服務能力。從餐飲到景區，再到演出場景，內容推薦、直播售票、線下覈銷正在形成閉環。尤其是在音樂節、Livehouse、脫口秀這種腰部演出市場，更依賴流量傳播，也意味着更容易被新平台切入。

如果未來主辦方發現，通過新的流量平台不僅能夠降低渠道依賴，還能夠沉澱用戶數據，那麼大麥過去建立的渠道優勢就會受到挑戰。已經有不少主辦方在試圖降低渠道依賴，例如，依託華人文化演藝資源的紛玩島，通過主辦方自身資源打造購票入口，還有秀動，深耕獨立音樂和Livehouse市場。

與此同時行業挑戰也一直存在，比如騰訊音樂推出「鵝票票」，進軍票務市場。相比大麥，騰訊音樂、汽水音樂等音樂平台擁有大量用戶聽歌數據、藝人合作資源以及內容入口，也能夠形成從內容觸達到購票消費的閉環。

雖然這些變化並不意味着大麥短期內會失去行業地位。但資源壁壘並不是永遠有效。

大麥現在依靠對產業鏈資源的控制，成為消費者和主辦方繞不開的平台。但未來，當流量平台、音樂平台以及主辦方逐漸補齊交易和服務能力後，大麥的不可替代性可能會被逐漸削弱。

03 沈嚴的「亡羊補牢」

2025年8月，阿里調整組織架構，虎鯨文娛被劃入「所有其他」板塊，與核心電商、雲業務進一步區分。大文娛業務被要求更多依靠自身經營能力實現增長。

在傳統影視業務承壓的背景下，大麥憑藉線下演出市場的快速增長，逐漸成為虎鯨文娛的中流砥柱。2025財年，大麥分部收入約20.57億元，按年增長236%，分部利潤約12.3億元，按年增長339%。

這種「挑大樑」的財務地位，也意味着壓力。它需要承擔更多增長和盈利任務，在服務體驗上的投入就面臨更多權衡。

無論是降低退票手續費、優化退改規則，還是為高峯搶票場景投入更多技術成本，都會直接影響利潤表現。大麥的持續盈利和增長對集團很重要，管理層需要優先考慮。

在現任負責人沈嚴之前，大麥業務的重要負責人之一是何弭。

公開資料顯示，何弭畢業於電子科技大學通信工程專業，2011年加入支付寶，負責銀行業務合作，隨後進入文娛領域，先後參與淘票票、阿里影業等業務的發展。在2023年4月演出市場全面復甦的關鍵節點，何弭出任大麥總裁，負責推動票務業務進一步增長。

從商業結果來看，何弭任期內的大麥確實進一步鞏固了行業地位，覆蓋更多頭部演出項目。但同時，平台也在這個時期問題頻出。包括開售時間配置錯誤、系統故障、退換票規則爭議等問題，都發生在大麥市場份額快速擴大的階段。

這也是沈嚴接手大麥時的情況。一方面，大麥已經成為虎鯨文娛的重要利潤來源；另一方面，經過多年高速增長後，平台在消費者端積累的問題也越來越明顯。

未來沈嚴會冒着風險修補體驗上的漏洞，還是繼續保持市場份額，還不得而知。但過去依靠資源獲得增長的大麥，需要做出防患於未然的努力了。