來源：海量財經
家人們，現在你的鞋櫃裏，還有耐克嗎？
我說幾個名字，你聽聽熟不熟：Air Force 1，也就是咱們常說的「空軍一號」；還有AJ，曾經的老網紅了。
當年誰要是穿了雙AJ，走在學校裏，那回頭率，絕對是「今日之星」。可現在呢？你去滔搏的線上小程序看一眼——原價549的跑鞋，現在只要329；原價999的，直接砍到599，還能疊加「滿2件95折、滿3件9折」……
但這可不是什麼「618返場」或者「雙11提前購」，而是滔搏被耐克「分手」了，在甩庫存。怎麼回事呢？
7月22日，耐克正式宣佈，到2027年1月1日，終止和滔搏、寶勝這兩家合作了27年和25年的「老隊友」的線上銷售授權。
消息一出，滔搏國際股價盤中暴跌超30%，寶勝國際也跟着跌了10%以上。滔搏認為這次終止將對短期業務造成「重大負面影響」。要知道，滔搏一年在線上賣耐克，能賣大約56個億，佔總收入的22%。耐克一句話，說沒就沒了。這場分手對滔搏來說，可謂是相當殘酷了。
然而耐克這邊也同樣不好過。合作了二十多年的老夥伴，說砍就砍不是無情，而是為了兩個字——控價。
今年6月有個熱搜，叫「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」。你看，不是不打折，是打了折消費者也覺得「你本來就該這麼便宜」。耐克的品牌形象，早就被經銷商之間的價格戰打崩了，從「高不可攀」變成了「等等再買也不遲」。
耐克最新發布的2026財年第四季度顯示，大中華區當季營收12.97億美元，按年下滑12%，連續第八個季度出現營收按年負增長。
耐克高層認為，營收下滑，「數字渠道頻繁打折」要背鍋。耐克要收回定價權，認為只要渠道集中了，價格就能穩住，品牌調性就能回來。
不過，把鍋全甩給經銷商，也有點冤。因為讓耐克陷入今天這個局面的，恰恰是它自己幾年前的一個決定——DTC直營戰略。
從2017年開始，耐克就拼命砍掉中間商，自己開直營店、自己做App、自己搞官網，想把消費者攥在自己手裏。這個戰略本身沒錯，但問題在於：耐克的產品沒跟上。
本土化不足，創新乏力，消費者不買單了。貨賣不出去，庫存堆成山，直營渠道怎麼辦？只能自己打折。
官方一打折，經銷商手裏幾千萬的庫存更賣不動。為了活命，經銷商只能跟着打，甚至打得更狠。這是一個惡性循環：越打折，品牌越不值錢；品牌越不值錢，越賣不動。
2020年，耐克在歐美搞過類似操作，結果庫存積壓嚴重，反而給Hoka、昂跑這些小衆跑鞋讓出了市場。有分析師說，如果在中國複製同樣的錯誤，歷史將會重演。而且你主動收縮，安踏、李寧可不會客氣，空出來的市場，它們會搶着喫。
所以在死磕DTC的同時，耐克開始鑽研另一條路——本土化。耐克新上任的大中華區總經理申凱希，最近任命了第一位「本地產品創新副總裁」，專門負責「中國設計、中國製造」的產品。同時也在搞更多本地化活動，想重新喚醒中國消費者對耐克的感情和記憶。
所以，耐克這次清退幾千家線上經銷商，是一場豪賭。賭贏了，價格體系迴歸，品牌重新變「酷」；賭輸了，可能就是給國貨品牌拱手送人頭。
但不管怎麼說，作為一個曾經擁有過好幾雙耐克的人，我內心還是有點複雜的。它承載過太多青春記憶——從教室到操場，從校園到職場。看着它從「飛人」變成「打折王」，確實有點唏噓。
清退線上經銷商，或許只是耐克品牌自救之路的一個開始。對於耐克接下來要推出的新品，你還會關注嗎？
（文案：張逸飛 主播：孫雪寧 剪輯：劉璦輝）
責編：遲斌審籤：高娜
責任編輯：張恒星