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路透上海7月22日 - 在中國市場連續八個季度銷售額下滑 (link) 之後，耐克 NKE.N 正從部分最大零售合作伙伴手中收回線上銷售權，這是一場高風險的賭注，該公司希望通過加強對定價和分銷的控制來扭轉頹勢。

分析師普遍認為，耐克大中華區總經理凱茜·斯帕克斯本周宣佈的措施，將有助於這家運動服飾巨頭解決其第三大市場中氾濫的折扣現象和品牌價值侵蝕問題。

尚不明確的是，同步推進的產品本土化努力能否產生足夠的影響，以解決該公司在中國面臨的最大挑戰：說服消費者真正想要耐克所銷售的產品。

斯帕克斯是耐克的25年資深員工，今年早些時候接管了中國業務。 (link) 周二表示，從1月起，中國主要運動服飾零售商將不再通過 (link) 在線銷售耐克服裝和鞋類。產品將幾乎完全通過耐克自有品牌數字商店銷售。

「這是正確的舉措，尤其是在當下，」體育與生活方式品牌戰略諮詢公司Conduit Asia創始人、耐克大中華區前品牌總監魏坎表示。「否則，消費者將始終期待能買到打折的耐克產品。」

不過，持有耐克股票的哥倫比亞斯雷德尼德投資公司（Columbia Threadneedle Investments）高級股票分析師瑪麗·肖爾（Mari Shor）表示，鑑於該公司面臨宏觀經濟壓力和自身造成的壓力，這一舉措要見效可能需要三年時間。

耐克一位發言人表示，公司預計在中國的業務進展將分階段實現，並補充說，在採取措施限制折扣後，過去兩個季度公司的線上正價銷售額已出現回升。

首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）執掌公司近兩年以來，一直致力於重新聚焦體育業務、重建北美批發渠道關係並推出新產品。但今年迄今，由於投資者對其進展日益失去耐心，公司股價已下跌約34%。

線上定價「一片混亂」

耐克的頹勢凸顯了中國運動服飾市場已變得愈發不容妥協。國內運動服飾集團安踏 2020.HK 和李寧 2331.HK 憑藉靈活的供應鏈、激進的擴張以及針對本地消費者量身定製的產品抓住了機遇，而德克斯旗下 DECK.N 的霍卡（Hoka）和 On ONON.N 等快速崛起的國際挑戰者，則在高端市場施加了更大壓力。

在此背景下，耐克為恢復增長所做的努力 (link) 因折扣促銷、庫存積壓以及為其高價策略辯護的鬥爭日益艱難而受阻。

總部位於上海的中國市場研究集團（China Market Research Group）董事總經理本·卡文德（Ben Cavender）表示，近年來耐克通過各類直營和批發渠道銷售的大量產品，導致線上定價陷入「徹底混亂」。他指出，這種混亂使得耐克難以重塑品牌的「酷感」。

2018年至2022年擔任耐克大中華區產品高級總監的布萊恩·芬恩表示，重新掌控第三方分銷商帶來的「持續打折和水貨庫存」問題，長期以來一直是該公司的目標。但新的限制措施將付出代價。

「砍掉像Topsports（6110.HK）和Pou Sheng（3813.HK）這樣的分銷商，在帶來幫助之前會先給銷量帶來壓力，」他說，「他們處理了大量產品。」

耐克報告稱，2026財年其在中國市場的總銷售額為58.5億美元。

本土化能力考驗

斯帕克斯還表示，耐克已任命首位大中華區本地產品開發副總裁，以此回應外界對該公司在開發能引起中國消費者共鳴的產品方面落後於競爭對手的批評。她表示，作為第一步，這家運動服飾巨頭正在為假日季設計兩款生活方式系列產品。

但這些舉措能否成功，將取決於當地團隊能獲得多少自主權，以便以與快速發展的競爭對手抗衡所需的速度和規模開展運營。

「我們取得勝利的時候，正是本地團隊能夠快速行動的時候，」芬恩表示。「安踏和李寧的成功，不僅在於設計，更在於速度以及對本土文化的精準把握。」

晨星公司股票分析師蘇伊萬（Ivan Su）指出，中國消費者習慣在天貓和抖音等熱門電商平台上尋找折扣。耐克的競爭對手——無論是本土企業，還是採取本土化戰略的外國品牌——都以更低的價格提供極具吸引力的產品。

「只有當產品物有所值時，將銷售渠道整合到官方旗艦店纔行得通，」他如此評價耐克的新在線銷售限制措施。