這家運動服飾巨頭將切斷絕大多數線上第三方經銷商供貨，強化渠道管控
中國是耐克全球第三大市場，耐克正努力扭轉在華連續兩年銷售額下滑的頹勢。內容速覽
自明年 1 月 1 日起，耐克將切斷中國市場絕大多數線上第三方經銷商渠道，以期扭轉在華連續兩年營收下滑局面。
耐克（股票代碼：NKE，跌幅 1.17%）正在重整陷入困境的中國業務。這家企業押注：在這個全球第三大市場精簡球鞋購買渠道，最終能夠推動銷量提升。
這家運動服飾巨頭宣佈，自 2027 年 1 月 1 日起，終止中國市場絕大多數線上第三方經銷商的銷售資格；絕大部分線上業務將集中遷移至國內主流電商平台上約十餘家官方旗艦店，以及耐克中文官網、官方 App。
這項舉措是耐克扭轉中國市場業績頹勢的關鍵一步。中國市場曾是耐克最穩固的增長引擎之一，但連續兩年銷售下滑，如今成為集團問題最突出的區域業務。本次改革由耐克資深高管凱西・斯帕克斯牽頭推進。今年春季，首席執行官埃利奧特・希爾任命她執掌耐克中國業務，交由她負責市場扭虧工作。
斯帕克斯表示，當前中國線上渠道格局過於分散，假貨氾濫、定價混亂、品牌形象展示參差不齊，耐克着手整合渠道就是為了解決上述亂象。品牌將分階段關停第三方零售商運營的線上店鋪（保留少量例外情形）。她強調，此舉並非為了限制消費者購買渠道，而是在競爭激烈的國內線上零售環境中，打造統一連貫的品牌體驗。
斯帕克斯接受採訪時稱，目前國內有超過 1000 家線上店鋪在售耐克商品，渠道無序擴張造成 「消費者體驗過度碎片化」。耐克計劃引導國內消費者轉向天貓、京東、抖音等平台的耐克官方直營店鋪，以此掌握定價、庫存、品牌形象展示的主導權。
大量線上店鋪的運營方同時經營線下實體門店，其中規模最大的是滔搏國際 —— 中國頭部運動零售商，線下門店數量超 5000 家。消息公布後，滔搏國際港股遭遇史上罕見暴跌，盤中最大跌幅達 30%。
耐克官網發布內部通告，滔搏國際董事會主席兼首席執行官吳宇發表評論：本次調整 「短期內將給我們業務帶來壓力。但我們堅信，中長期來看，該方向有利於打造更加健康、有序、可持續的中國零售生態，同時持續優化消費者體驗與產品吸引力。」
作為中國業務改革方案的一部分，耐克計劃推出全新形態線下門店、開發更多專為中國消費者設計的產品、加深與國內地方運動隊的讚助合作。品牌目前已開出三家 ACG 專業戶外系列獨立門店，後續還將持續擴張，同時打造跑步品類專屬門店模型。
安踏、李寧等國產品牌持續縮小產品品質與創新差距，借力國潮文化浪潮快速崛起。
與此同時，耐克入局國內直播電商節奏遲緩，直至 2024 年纔開設抖音官方旗艦店，大幅落後本土同行。目前直播帶貨已經佔到中國線上總銷售額近 32%。
法國巴黎銀行分析師洛朗・瓦西萊斯庫向投資者警示：這套改革方案令人聯想到耐克 2020 年在歐美市場推行、最終宣告失敗的 DTC 直營戰略。前首席執行官約翰・多納霍推出 「耐克直營（Nike Direct）」 計劃，弱化批發合作渠道、大力發展自有渠道，最終造成庫存積壓，給 Hoka、昂跑等競品騰出市場空間。2023 年末，耐克叫停直營優先策略，並計提約 20 億美元重組費用。
瓦西萊斯庫在 6 月投資者研報中寫道（當時國內媒體提前曝出耐克渠道改革傳聞）：「該策略讓競爭對手搶佔貨架資源，耐克最終得不償失。倘若在中國複製類似模式，歷史或將重演。」
耐克發言人並不認同這一類比：「這不是戰略收縮，並非撤出線上零售、放棄批發業務…… 而是結合中國當下獨特的市場環境，重新調整渠道佈局。」
斯帕克斯表示，本次中國方案範圍和當年 Nike Direct 戰略並不相同：改革僅針對線上分銷商，滔搏等線下實體批發合作關係維持不變。希爾也多次坦言，中國市場業績回暖不可能一蹴而就。
希爾在 3 月財報電話會上表示：「我們正在整治市場渠道亂象，打通線上線下零售執行標準，依託運動文化重塑本土品牌影響力。整個過程需要時間，但我們始終相信，服務中國 14 億潛在運動愛好者，是體育行業最具潛力的機遇之一。」
責任編輯：郭明煜