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來源：證券之星
2026年7月22日，港股開盤的鐘聲還未散盡，滔搏（06110.HK）的股價便一頭紮了下去。盤中一度暴跌近30%，最終收跌24.08%，報1.45港元/股，市值跌破百億港元關口，單日蒸發約28.5億港元。
一切只因為盤前的一紙公告——滔搏確認收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中國內地的耐克產品線上平台銷售將全面終止。
01． 22%的營收，一夜間懸空
這則公告最讓人心驚的數字是22%。截至2026年2月28日的財政年度，來自耐克產品線上平台銷售的收入貢獻約佔滔搏總收入的22%。按照滔搏該財年257.4億元的總營收計算，涉及金額約56億元。
滔搏在公告中毫不諱言：「該終止事項將在短期內對集團的業務造成重大負面影響。」這句話從一家上市公司董事會口中說出來，分量不言自明。畢竟，這不僅僅是丟掉一塊業務——線上銷售對於經銷商而言，承擔着清庫存、拉流水、撬動品牌銷售返點的多重功能。一旦線上權限收回，影響會層層傳導至庫存周轉效率、供應鏈議價能力乃至整體盈利水平。
耐克方面倒顯得從容。耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希當日以署名文章回應：自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。除部分授權合作伙伴外，由合作伙伴運營並銷售耐克產品的線上店鋪將逐步停止銷售。她強調，這一調整的目的「並不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化」。
02． 27年交情，從攜手到「斷臂」
說起來，滔搏與耐克的緣分可以追溯到1999年。那時滔搏還是百麗國際旗下的體育事業部，剛成立便與耐克簽下了合作協議。2004年，滔搏成長為耐克在華最大經銷商。同年，它開始與阿迪達斯合作，2012年更成為阿迪達斯全球最大進貨商。
在那個「渠道為王」的年代，這種深度綁定是雙向的福音。耐克藉助滔搏的網絡將門店鋪向中國的大小城市；滔搏則背靠兩大國際巨頭迅速做大。2019年上市時，滔搏在全國300多個城市擁有超過8300家直營門店。招股書顯示，就進貨金額而言，滔搏是耐克和阿迪達斯在中國最大的零售合作伙伴。上市當天市值即超過570億港元。
然而時過境遷。到2026年2月底，滔搏的直營門店僅剩4360家，四年間幾乎「腰斬」。2026財年營收257.4億元，按年下降4.7%；歸母淨利潤12.67億元，按年下降1.5%。耐克和阿迪達斯這兩大「主力品牌」合計收入223.3億元，佔總營收的86.7%——滔搏對這兩棵大樹的依賴，從未真正減輕過。
03． 耐克的算盤：控價、收權、止血
耐克為什麼要對合作27年的老夥伴「動刀」？
最直接的原因是價格失控。今年6月，「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」登上微博熱搜。以年度重磅產品Nike Pegasus 42為例，今年2月推出時定價949元，僅5個月後官方旗艦店實際成交價就跌到770元，大促時甚至出現過500多元的極端價格。
問題的根源可以追溯到2017年。彼時耐克啓動DTC（直面消費者）戰略，逐步削減批發渠道。然而當耐克自身產品創新乏力、銷量不佳時，劇增的庫存壓力迫使官方自己頻繁打折，帶頭破壞了價格體系。經銷商為了完成銷售指標、回籠資金，也只能在電商平台上競相降價。數千家店鋪的價格戰拉低了整個品牌的價位——這正是申凱希所說的「市場呈現變得過於分散」。
耐克2026財年全年營收464億美元，與上一財年基本持平。但大中華區全年營收58.47億美元，按年下降11%，已連續八個季度出現營收按年負增長。大中華區成為耐克全球唯一持續負增長的核心市場。
在這種情況下，收回線上經銷權、統一官方渠道、拿回定價權和用戶數據，就成了耐克最直接的選擇。耐克全球CEO賀雁峯在2026財年業績發布時強調，公司「採取了果斷行動」推動業務重塑——終止與滔搏的線上合作，正是這「果斷行動」中最具衝擊力的一步。
04． 滔搏的出路在哪裏？
失去56億元的線上收入，滔搏面前的路並不好走。好消息是，雙方線下合作將繼續。滔搏方面表示「理解並尊重耐克基於品牌長期發展戰略所做出的渠道調整決策」，未來將繼續秉持互利雙贏原則與耐克保持線下緊密合作。
但線下同樣面臨挑戰。2026/27財年第一季度，滔搏零售及批發業務總銷售金額按年下滑約10%至20%低段。線下客流壓力並未減輕。
實際上，滔搏早已意識到過度依賴兩大巨頭的風險。近年來它陸續拿下了頂級戶外品牌Norr？na以及跑步品牌norda、Soar、Ciele Athletic在中國市場的獨家運營權。2025年5月，滔搏與Norr？na達成中國市場獨家運營合作。此外還在上海落地了首家跑步生活方式集合店ektos。但新品牌的市場反響仍需時間檢驗——滔搏方面僅表示「目前Norr？na的銷售是符合我們預期的」。這些新品牌能否填補耐克留下的巨大缺口，仍是未知數。
需要指出的是，耐克此舉並非只針對滔搏一家。另一家經銷商寶勝國際同日也發布公告，確認收到同樣的終止通知。寶勝國際來自耐克線上平台的收入約佔其總收入的15%。銳力體育雖暫未接到通知，但整個經銷商體系的焦慮可想而知。
有零售行業人士指出，服飾品牌的DTC轉型節奏相較於其他零售賽道已然偏晚。耐克優先收攏線上渠道，是因為線上主流電商平台格局集中，品牌搭建直營店鋪門檻更低、成本可控。而中國線下實體門店的運營難度「位居全球前列」——商圈變遷、客流分流、門店朝向等細微因素都會影響單店效率。從這個角度看，耐克選擇從線上開刀，確有現實考量。
有行業研究員認為，耐克主動收縮線上渠道預計會帶來一定的銷售額損失，且可能為本土競爭對手騰出市場空間。但僅靠渠道管控擺脫折扣「內卷」，並不能解決耐克的根本問題——「耐克想要真正迴歸潮流霸主，能否靠產品創新抓住中國消費者，纔是那個終極答案。」
27年前，滔搏幫耐克敲開了中國的大門。27年後，耐克決定自己走進門去。這扇門關上時發出的巨響，不僅震碎了滔搏的百億市值，也宣告了一箇舊時代的終結——那個靠渠道鋪貨就能躺着賺錢的年代，可能已經一去不復返了。
責任編輯：楊紅卜