來源|鳳凰網財經《公司研究院》
7月22日，一紙公告引發國內最大運動零售商滔搏（06110.HK）股價持續暴跌，截至7月23日收盤，兩天之內跌幅超30%。
導火索正是來自耐克的一封「分手信」——自2027年1月1日起，全面終止滔搏在中國內地的耐克產品線上銷售授權。不過，雙方的線下門店合作將繼續。
滔搏股價暴跌（圖源：Wind）
耐克與滔搏的合作始於1999年，2004年滔搏便成為耐克在華最大的零售合作伙伴。數據顯示，來自耐克產品線上平台銷售收入貢獻約佔滔搏總收入的22%。對此，滔搏董事會預計，此次終止線上合作將在短期內對公司業務造成重大負面影響。
除滔搏之外，耐克此次全面終止所有經銷商線上銷售授權，包括另一家合作了25年的寶勝國際。
作為與耐克合作近30年之久的「老隊友」，為何集體被耐克拋棄了？
1、耐克急了，經銷商為業績下滑「背鍋」？
這場分手戲早有預兆。
今年6月中旬，市場開始流傳耐克有意收緊內地線上一級經銷授權的消息，彼時滔搏股價應聲下跌，連續多個交易日累計跌幅接近三成。6月25日，滔搏緊急停牌並發布澄清公告，稱"尚未接到耐克就終止線上經銷安排而發出的任何正式通知"，市場情緒一度緩和。然而僅一個月後，傳聞照進現實。
耐克為何急着要收回線上經銷授權？
7月22日，耐克大中華區總經理申凱希（Cathy Sparks）發布公開信表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音官方旗艦店，以及Nike官方網站和Nike App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。
換句話說，未來中國內地消費者線上選購正品耐克，基本只有品牌自營官方渠道。
申凱希坦言，過去幾年，耐克與消費者之間的連接依然強大，但市場佈局還沒有達到應有的狀態，如今的市場呈現變得過於分散。因此，耐克正聚焦戰略採取行動，從數字渠道開始重塑市場生態。
對此，有業內人士認為，「控價」是耐克此舉的重要原因。
耐克的價格體系混亂由來已久。今年6月，「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」「耐克正在被消費者拋棄」相繼登上微博熱搜，可見內地消費者對此普遍深有共鳴。
據業內人士透露，耐克在中國市場執行特許分銷模式。在行業上行周期，耐克通過將產品批發給滔搏運動、寶勝國際等分銷商來迅速鋪開市場版圖。
但這種模式在行業下行周期卻成了掣肘。深度依賴分銷商讓耐克對銷售終端的感知力逐漸變弱，再加上一套繁雜的分銷評級制度，一些低等級門店很難拿到爆款產品，只能銷售基礎款和普通款。面對庫存壓力，這些分銷商往往選擇打折、清倉來「回血」。
另一方面，隨着國產運動品牌力量的崛起，更強的性價比也在擠壓耐克的市場空間，內外夾擊之下，耐克定價陷入進退兩難的尷尬境地。
曾經，高溢價是耐克品牌的象徵，穿耐克被視為潮流與身份的標籤。如今，為消化庫存，耐克頻頻在電商大促和奧特萊斯渠道開啓大幅促銷，正價八百元左右的鞋款，促銷期甚至低至四五折出售。
圖為耐克線下門店運動鞋促銷打折（圖源：網絡）
耐克高管在財報電話會上直言，常態化深度折扣正在持續侵蝕品牌影響力。同時，耐克在華業績表現也持續亮起紅燈。
7月1日，耐克集團公布截至2026年5月31日的2026財年第四季度及全年財報，集團全財年營收按年持平至464億美元（約合人民幣3150億元），按固定匯率計下降2%；大中華區市場頹勢持續，全財年營收按年下降11%至58.47億美元（約合人民幣398億元），按固定匯率計下降13%，已連續八個季度營收下滑，成為拖累集團增長的最大短板。
2、在華水土不服，高管「大換血」
耐克在華遭遇水土不服，除了體現在持續下降的營收數字上，也藏在消費者的購物車裏。
耐克過去的強項是用一套「運動明星+運動精神」的品牌敘事，覆蓋跑步、籃球、日常活動裝備全場景營銷。但如今運動消費市場高度細分，馬拉松跑圈有HOKA、昂跑等品牌，戶外徒步偏愛薩洛蒙、始祖鳥等，各家運動品牌更加註重針對不同運動圈層的區分，消費者也更多從「為品牌買單」轉向「為具體場景和功能付費」。
從線下門店更能直觀感受到場景細分的變化：以跑步鞋為例，一些國產品牌門店會按照通勤、馬拉松、日常訓練劃分產品，300元入門到上千元專業碳板跑鞋分類清晰，每款鞋標註適配場景；而耐克線下門店，通常只是劃分男女鞋區域，專業競速、日常休閒、戶外鞋款擺放在一起，普通消費者很難快速匹配自身需求。
此外，耐克擅長的品牌營銷也正在遭遇審美疲勞。
憑藉「明星運動員+運動精神」的內容敘事，耐克曾締造諸多經典營銷案例。說起耐克，人們就會與NBA球星、劉翔、李娜、校園籃球等元素關聯，甚至成為一代中國消費者的運動啓蒙。
圖為耐克為劉翔製作的宣傳海報（圖源：網絡）
但問題是，隨着新一代年輕消費者運動理念的迭代，運動不再只是賽場競技，更多是通勤、露營、健身等生活方式需求，傳統運動明星敘事開始陷入審美疲勞，更親民和接地氣的營銷方式反而會引發消費者的共情。
前段時間，阿迪達斯就因呼應網友玩梗特製「進城辦事」T恤，不僅在社交媒體火爆出圈，更一度引發搶購。
圖為阿迪達斯門店上新「進城辦事」T恤（圖源：網絡）
另外，長期以來因限量發售、飢餓營銷、炒鞋泡沫帶來的反感，也使得耐克在中國消費者心裏的形象變得越來越擰巴。
中國市場的變化顯然引起了耐克總部的重視。今年1月，耐克宣佈大中華區高層更替，擔任大中華區負責人長達10年之久的董煒離任，由具備30年耐克工作經驗的老將申凱希接任大中華區副總裁兼總經理。
耐克大中華區總經理申凱希（圖源：網絡）
此外，耐克近期還任命了耐克大中華區首位本地產品創新副總裁，專注於打造為中國消費者設計、開發並在中國製造的產品。
3、滔搏的出路在哪？
對於耐克和線上經銷商來說，此次「分手」短期而言均會受到衝擊。盤古智庫高級研究員江瀚接受媒體採訪時表示，耐克主動收縮線上渠道預計將帶來一定的銷售額損失，且可能為本土競爭對手騰出市場空間。
對滔搏而言，衝擊會更加直接。從財務數據來看，截至2026年2月28日止年度，滔搏實現收入257.4億元，按年下降4.7%；公司權益持有人應占利潤12.67億元，按年下降1.5%。
滔搏財報截圖
其中，耐克產品線上平台銷售收入約佔滔搏總收入的22%，折算下來超過56億元人民幣，這意味着超過五分之一的生意將在半年後歸零。
滔搏在回應媒體時表示，理解並尊重耐克基於品牌長期發展戰略作出的渠道調整決策，從中長期來看，這有助於推動市場生態更健康、有序、可持續發展；未來將繼續與耐克緊密合作，發揮自身在線下零售運營方面的優勢。
滔搏董事長於武的回應也相對剋制。申凱希在公開信中引用了他的表態：滔搏與耐克本着互利雙贏原則合作已逾27年，此次調整短期內會帶來明顯壓力，但長期看有助於零售生態更健康發展。
由此看來，滔搏並未將調整視為關係破裂，而是退回自己更擅長的線下主場。
近年來，滔搏開始加快與新品牌的簽約速度。2023年，滔搏簽約HOKA、凱樂石，並投資滑雪裝備零售商「冷山」；2024年，拿下加拿大越野跑品牌Norda在中國的獨家運營權；2025年5月，又先後簽下挪威戶外品牌Norrøna和英國跑步品牌Soar，全權負責品牌傳播、銷售及消費者運營。
不過，這些新品牌目前體量仍偏小，短期內難以撐起大局。2025/26財年，滔搏「其他品牌」收入32.45億元，佔比僅12.6%；耐克、阿迪達斯兩大主力品牌合計仍佔總營收86.7%。
滔搏財報截圖
對於過渡期內如何管理庫存風險、收入缺口的具體彌補舉措，以及是否會加速引入新品牌以填補空缺，滔搏方面尚未有回應。隨着渠道為王的舊時代正在落幕，滔搏急需向市場證明的是：自己的價值不只是「賣耐克的」。