耐克宣佈自2027年1月1日起全面終止中國線上分銷商的銷售授權，將線上渠道收歸自營。

這場涉及上千家"數字門店"、16家實體零售合作伙伴的渠道大重構，是耐克大中華區新掌舵人申凱希（Cathy Sparks）上任後落下的第一記重錘。

受消息影響，港股服飾零售商板塊指數應聲大跌超16%。相關經銷商股價劇烈震盪，寶勝國際大跌超7%。

寶勝國際港交所公告，收到耐克通知，集團目前在中國內地的耐克產品線上平台銷售將於2027年1月1日起全面終止。

截至2025年12月31日止財政年度，來自耐克產品線上平台銷售的收入貢獻約佔本集團總收入的15%，惟對本集團之盈利貢獻並不顯著。

渠道大洗牌，耐克要的是什麼？

7月22日，耐克正式確認了一項醞釀已久的渠道調整：自2027年1月1日起，合作伙伴運營的線上門店將逐步停止銷售耐克產品，線上銷售全面收歸耐克自營。

這意味着，過去由各大經銷商在電商平台運營的耐克"數字門店"將集體退場。未來，消費者在線上購買耐克正品，只能通過五大官方入口：天貓耐克官方旗艦店、京東耐克官方旗艦店、抖音耐克官方旗艦店，以及Nike官網和Nike App。

耐克大中華區副總裁兼總經理Cathy Sparks在耐克官方雜誌中詳細闡述了背後的邏輯：

"我們的市場存在變得過於碎片化。隨着消費者行為在疫情期間及之後快速轉變，我們採取的一些舉措創造了一種不夠一致、缺乏信任、無法帶來預期增長體驗的環境。"

她強調，這不是"減少觸達"，而是"減少碎片化，強化消費者旅程"。目標很明確：打造更高端、更一致、線上線下融合的品牌體驗，重新掌握線上定價權。

根據耐克官方聲明，過去其在中國的數字分銷網絡涉及超過1000個"數字門店"，其中大量由線下零售合作伙伴運營。

這些分散的線上貨架在增長期幫助耐克覆蓋了更廣泛的消費者，但在下行周期卻變成了價格戰的溫床——各級經銷商在庫存壓力下傾向於打折清倉，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待折扣。

耐克CEO Elliott Hill在財報電話會上坦言："我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌。"這句話道出了耐克急於收權的核心動機。

中國市場持續失血

中國是耐克全球第三大市場，但已成為其最大的增長隱憂。

財報顯示，截至5月31日的2026財年，耐克大中華區全年營收為58.47億美元，按年下滑13%，第四季度單季降幅達12%，已連續八個季度負增長。管理層還預計下一季度收入將繼續下滑約20%。

放在十年前，這樣的表現難以想象。

2015至2017財年，耐克大中華區曾連續保持雙位數高增長，中國一度是耐克最漂亮的增長樣板。

但如今，競爭格局已徹底改變：

安踏： 持續蠶食市場份額，今年還同意收購彪馬29%的股份，並持有Amer Sports（旗下擁有Salomon、Arc'teryx等品牌）的重要股權，全球化佈局野心明顯；
李寧：上月與美國籃球明星庫裏簽下讚助合約，品牌勢能上升；
On（昂跑）、Hoka 等新興國際品牌在跑步賽道快速崛起；
Salomon（薩洛蒙） 在戶外賽道熱度持續，屬於安踏關聯的Amer Sports旗下品牌；
阿迪達斯：在復古鞋賽道重新拿回了一塊心智。

去年"雙十一"期間，斐樂和阿迪達斯在銷量排行榜上首次超越耐克，分列第一和第二。

彭博社7月1日的評論文章更是一針見血："耐克需要的不僅僅是打折來贏回中國。"

耐克CEO Elliott Hill在最新業績會上坦言：

"整體來看，結果還沒達到我們預期。我們知道還沒有發揮出全部潛力。"

他同時表示，中國市場是公司扭虧計劃中"最長的路"。

戰略重構還是「戰略失誤」？

並非所有人都看好耐克這一豪賭。

法國巴黎銀行高級分析師Laurent Vasilescu在6月的研究報告中直言，終止零售合作伙伴的線上銷售將是"戰略失誤"：

"耐克在中國和其他地方的問題不是分銷問題，而是產品問題。耐克在西方市場曾收縮批發渠道，結果為競爭對手騰出了貨架空間。同樣的事情很可能在中國重演，只會加速On、Hoka、Salomon等新興品牌以及阿迪達斯市場份額的恢復。"

但也有分析師持不同觀點。BTIG分析師Robert Drbul認為：

"耐克相信，中國消費者會對兼具創新和運動性能的產品做出回應。當耐克將這類產品推向市場，並圍繞它講述有說服力、更本土化的故事時，它就能競爭。"

耐克大中華區新掌舵人申凱希顯然認同後一種判斷。她透露，耐克已任命首位大中華區本地產品創新副總裁，專注於開發由中國設計、在中國製造、為中國消費者量身打造的產品。

"市場已經改變，因此我們也必須改變。"申凱希說，"這項工作需要專注和自律，但方向非常明確。"

二級市場股價表現上，耐克股價已經連續5年下跌，近5年累跌超72%，年內累跌超31%。