出品I下海fallsea 胡不知

7月22日，滔搏暴跌24%。港股開盤的鐘聲還沒散盡，滔搏的股價就一頭紮了下去。盤中一度跌超26%，最終收跌24.08%，報1.45港元，市值跌破90億港元，單日蒸發約28.5億港元。

原因只有一紙公告：耐克正式通知滔搏，自2027年1月1日起，其在中國內地的耐克產品線上平台銷售全面終止。

22%的營收，一夜懸空。按滔搏2026財年257.4億元的總營收計算，涉及金額約56億元。

同一天，寶勝國際跌超8%。但如果你把鏡頭從滔搏和寶勝身上移開，看向安踏、李寧、特步的股價——它們幾乎紋絲不動。安踏微跌不到1%，李寧一度翻紅。

這不是冷漠。這是嗅覺。資本市場聞到了：耐克讓出的那塊線上蛋糕，不會消失。它會流向那些已經鋪好了渠道、備好了產品、等了三年的國產品牌。

真空

耐克這次清退的不是滔搏一家。根據耐克大中華區總經理申凱希的表態，耐克計劃清退中國數千家在線經銷商，將線上銷售渠道集中至品牌官網、官方App以及天貓、京東、抖音等平台的自營旗艦店。申凱希在公開信中寫道："我們今天的市場呈現，變得過於分散。"

這句話翻譯一下：耐克覺得經銷商把它的價格體系搞亂了。

確實亂了。"原價899的耐克降至429消費者仍不買賬"衝上熱搜。奧特萊斯貨架堆滿庫存，二手球鞋溢價大幅縮水。曾經一鞋難求的潮流硬通貨，變成了常年打折的平價商品。

但清退經銷商治的是"渠道病"。耐克真正得的，是"產品病"。這個後面再說。

先看這10億美元的"真空"到底有多大。耐克2026財年大中華區全年營收58.47億美元，按年下滑11%，按固定匯率計下降13%。第四季度單季營收12.97億美元，按年下滑12%，按固定匯率計大跌17%，創下近兩個財年單季營收新低。自2025財年起，耐克大中華區已連續多個季度營收按年走低。

把時間拉長看，2021財年耐克大中華區全年營收高達82億美元，按年增長24%，是耐克全球的"現金奶牛"。五年過去，這個數字縮水了近25億美元，回落至約四年前的水平。

資本市場的反應更直接。截至2026年6月5日美股收盤，耐克市值約636億美元，較2025年底的超940億美元蒸發約304億美元——近乎"跌沒了"一個阿迪達斯。

物理層面的收縮也在同步進行。據天眼查數據，耐克在華覈心運營主體耐克商業（中國）有限公司旗下已有超過80家分支機構完成註銷，佔其分支機構總量約270家的近三成，涉及武漢、長沙、廣州、烏魯木齊、合肥等多地網點，註銷動作自2023年起持續至今。

數千家線上經銷商被清退，80多家分支機構被註銷，多個季度連續負增長，市值蒸發304億美元。

這不是"渠道優化"。這是一個品牌在中國市場的系統性收縮。10億美元的線上批發業務被一刀切斷，數千家經銷商的流量入口一夜歸零。但消費者不會因此不買運動鞋。他們只是換了一個品牌。在電商平台的算法裏，耐克的"退場"就是安踏的"進場"。

接盤

安踏早就準備好了。2025年，安踏集團營收802.19億元，按年增長13.3%，首次突破800億大關。中國運動鞋服市場佔有率21.8%，連續四年行業第一。經營利潤190.91億元，按年增長15%，經營利潤率23.8%。自由現金流161億元，淨現金317億元。

更關鍵的是電商。安踏集團電商收入按年增長15.5%，佔總收入35.8%，約287億元。天貓、京東、抖音、拼多多、微信視頻號——安踏的旗艦店無處不在。當耐克的經銷商從這些平台上消失時，安踏的店鋪就是最自然的"替代品"。

線下更不用說了。安踏主品牌7203家門店，安踏兒童2652家，FILA 2040家，迪桑特256家，可隆209家。總計超過12000家。耐克註銷80多家分支機構的時候，安踏的毛細血管已經鋪到了中國每一個縣城的商業街。

但安踏真正的殺招不是規模，是多品牌矩陣。

耐克讓出的10億美元市場不是鐵板一塊。它有高端（AJ、Dunk聯名），有中端（Air Force 1、Pegasus），有低端（基礎款）。安踏的多品牌矩陣恰好能"分層接盤"：FILA接時尚段，迪桑特接高端戶外段，安踏主品牌接大衆段。

2025年，FILA收入284.69億元，增長6.9%，經營利潤率提升至26.1%。迪桑特流水首次突破100億元，成為安踏集團第三個百億級品牌。可隆營收超過60億元，增速接近70%。"所有其他品牌"收入169.96億元，按年暴漲59.2%，毛利率超過70%。

耐克在"斷臂"，安踏在"長肌肉"。一個在註銷分支機構，一個在擴張門店和電商。一個在清退經銷商，一個在把電商佔比推到35.8%。方向是反的。

產品病

耐克的困境，不是"渠道太多"。是"產品不夠好"。

打開耐克中國官網，首頁推薦的依然是Air Force 1、Dunk Low、Air Max。這些鞋的設計語言，和30年前幾乎沒有本質區別。Air Force 1誕生於1982年，Dunk誕生於1985年，Air Max誕生於1987年。耐克最暢銷的產品，是40年前的設計。

耐克不是沒有研發能力。但它的創新節奏被"經典款依賴症"拖慢了。當一個品牌最暢銷的產品是40年前的設計時，它的"創新"就只剩下換配色和做聯名。

再看國產品牌在做什麼。安踏氮科技中底，能量回歸率突破90%。李寧超䨻科技，能量回歸率高達95%。特步160X 7.0 PRO，重量壓至179g。

這些不是PPT上的參數。2026年國內馬拉松賽場上，特步以44%至45%的上腳率斷層第一，包攬國內六大馬拉松全局穿着率第一。李寧、安踏緊追其後。國際大牌只能靠邊站。

更刺眼的是倫敦馬拉松。2026年倫敦馬拉松，人類首次在正式比賽中跑進2小時。兩位"破2"選手——冠軍薩維（1:59:30）和亞軍科傑查（1:59:41）——腳上穿的都是阿迪達斯Adizero Pro Evo 3，不是耐克。七年前，正是耐克支持的基普喬格在維也納首次"破2"。

耐克負責造夢，別人負責收割。價格帶更能說明問題。耐克原價899元的鞋降到429元，消費者仍不買賬。安踏C202系列599元起，特步160X 6.0 PRO 599元起，李寧飛電5 ELITE 999元。國產品牌用一半的價格，提供了不輸甚至超越耐克的專業性能。

Z世代不再為"對勾"買單。他們要的是功能、設計、性價比。而這恰恰是國產品牌最擅長的。

耐克治的是"渠道病"，但得的是"產品病"。摔碎體溫計，不會讓燒退下去。

反面教材

同一個市場，兩種命運。耐克中國連續多個季度負增長。阿迪達斯中國連續十二個季度雙位數增長。

2026年第一季度，阿迪達斯大中華區營收11.4億歐元，按年增長17%，成為驅動其全球增長的絕對引擎。全球CEO古爾登在股東大會上開宗明義："不本土化，就無法競爭。"

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂給出了一組拆解數據：超過60%的產品由中國本土設計，95%的採購在中國完成。據行業報道，上海創意中心藉助AI工具，將產品開發周期從數月壓縮至兩周，成本降低50%。

營銷端更靈活。一款夾克的英文描述"errands around town"被生硬機翻為"在城裏辦事"，阿迪達斯沒有冷處理，而是順勢推出定製T恤，成都太古里門店定製訂單暴增4倍。據天貓618第一階段數據，運動戶外賽道去年同期僅有1款耐克新品成交突破千萬元，今年則有3款新品進入千萬級陣營，其中阿迪達斯獨佔兩席。

DTC不是不能做。據阿迪達斯財報，全球DTC實銷增長22%，電商增長25%，線下自營增長19%。前提是產品力和本土化夠強。

耐克的問題不是DTC本身，而是它在產品力不足、本土化不夠的情況下，強行推進DTC，把最了解中國消費者的數千家本土經銷商踢出了局。

阿迪達斯用超過60%的本土設計產品和12個季度的雙位數增長證明了一件事：中國市場不是不行，是耐克不行。

別高興太早

國產品牌的產品力已經夠了。但別高興太早。耐克讓出的10億美元市場，不會自動流進安踏的口袋。

安踏主品牌2025年收入347.54億元，按年增長僅3.7%，遠低於集團13.3%的增速。佔集團總收入比重從上一年的47.3%滑落至43.3%。安踏的增長更多依賴FILA和迪桑特，而非主品牌。

更值得注意的是，安踏品牌CEO徐陽啱啱在7月15日離職。徐陽曾公開表示"安踏單品牌要在3年之內超過耐克中國"。但2025年安踏主品牌營收增速顯著下滑，未達目標。他推行的多店型改革——超級安踏、安踏冠軍、安踏SV——因產品差異化不足、虧損嚴重而被叫停。集團聯席CEO賴世賢即日起代理安踏品牌CEO。

"3年超過耐克中國"的豪言，隨着徐陽的離職，暫時畫上了一個問號。

李寧的情況也不輕鬆。2025年營收295.98億元，按年增長3.2%，但歸母淨利潤29.36億元，按年下滑2.56%。連續三年增收不增利。毛利率49%，低於安踏的62%。李寧的"單品牌深耕"策略，在規模效應上天然弱於安踏的"多品牌矩陣"。

特步2025年營收141.51億元，按年增長4.2%，淨利潤13.72億元，按年增長10.8%。索康尼品牌增長30.8%是亮點，但主品牌增速放緩。361度營收111.46億元，按年增長10.6%，淨利潤13億元，按年增長14%，連續五年雙位數增長，是四大品牌中增速最穩的。

國產品牌的產品力夠了，渠道夠了，規模夠了。但品牌溢價和文化符號層面，差距仍然存在。一雙AJ的"文化價值"，不是一雙C202能替代的。在商業世界裏，沒有"自動替代"，只有"主動收割"。

結語：

802億對398億。21.8%對14.6%。35.8%的電商佔比對清退數千家經銷商。12000家門店對註銷80多家分支機構。

數字已經說明了一切。耐克以為清退經銷商是"自救"。但在中國運動市場，"收縮"從來不是"自救"，是"讓位"。

安踏不需要打敗耐克。它只需要等耐克自己犯錯。而耐克啱啱犯了一個大錯——它把最了解中國消費者的數千家合作伙伴踢出了局，然後告訴市場："我自己能行。"

但市場不信。在運動品牌這場棋局裏，耐克啱啱把自己的"車"和"馬"全部送出了棋盤。安踏們不需要"將軍"。它們只需要把棋子，一顆一顆地，放到耐克留下的空位上。