藍鯨新聞7月22日訊（記者 湯詩韻）耐克到底還是對滔搏們對動手了。2027年1月起，耐克計劃清退中國數千家在線經銷商，將線上銷售渠道主要集中於品牌官網、官方App以及其在天貓、京東、抖音等國內主流電商與社交平台運營的品牌旗艦店。

國內頭部經銷商滔搏、寶勝先後發布公告，確認耐克產品線上平台銷售將於2027年1月1日起全面終止。其實相關傳聞已在市場上發酵了一段時間，就在六月滔搏還曾宣稱並未收到耐克收權的「正式通知」。

市場隨之震盪，截至22日收盤，滔搏股價跌超24%、寶勝國際跌超8%。對於跟阿迪合作頗深的經銷商們而言，這無疑是一枚驚雷。而耐克躺贏的時代，也已經一去不復返。

一場壯士斷腕的保衛戰：渠道分散定價混亂、同一款鞋經銷商賣便宜400多塊

面對巨頭的渠道調整，滔搏的回應算得上體面，但透露出的信息也足夠殘酷。

作為耐克在中國市場最大的經銷商，滔搏與耐克的合作歷史已超27年。其表示，滔搏理解並尊重耐克基於品牌長期發展戰略所做出的渠道調整決策。該終止將在短期內對本集團的業務造成「重大負面影響」。

其披露的數據顯示，截至2026年2月28日止財年，耐克產品線上平台銷售收入佔集團總收入的22%。按照其上個財年257.4億元的營收估算，滔搏恐會因此失去數十億元年收入。而另一大經銷商勝道的母公司寶勝國際也透露，相關業務佔寶勝2025年總收入約15%。

此舉堪稱壯士斷腕，耐克何至於此？

長期以來，耐克在中國市場主要依靠兩級經銷體系完成零售網絡建設，滔搏、勝道（其母公司即寶勝國際）、銳力等即其中的一級經銷商。但近年來，耐克線上渠道分散、定價混亂幾乎已成共識。以某頭部電商平台為例，近30天內耐克品牌有接近7800個賬號為其帶貨，包括耐克官旗、授權經銷商及其矩陣號、少量個人主播等，零售渠道紛繁複雜。

但耐克要解決的並非渠道數量問題，而是由此引發的價格混亂。因為各經銷商配貨規模不一，不同渠道商的拿貨價格確有差異，銷售定價自然也不一樣。當增長和庫存承壓，不少經銷商會選擇用打折清倉來提振銷量。

耐克正在經歷這種失序和滑落，其新品破發的情況也不少見。以Nike Air Max Muse（FV1920-001）為例，該產品在耐克某平台官方旗艦店的到手價為1079元，經銷商滔搏、勝道官旗折後價格則分別為779元和668元，價差最大超過400元。在更小的經銷商網店裏，這款鞋甚至可以下探至500多塊，幾乎比官方定價便宜了將近50%。

頻繁且高力度的折扣，無疑會稀釋品牌的渠道利潤和高端形象。耐克CEO Elliott Hill也在財報會上坦言，我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌。對於耐克而言，這是一場不得不打的價格與價值保衛戰。

線上分手以後呢？大中華區本地產品團隊已建立，運動行業告別「渠道為王」時代

截至2026年5月31日的第四季度最新季報顯示，大中華區營收12.97億美元，按年下降12%；分部EBIT為2.43億美元，按年下降20%。而自2025財年第一季度以來，耐克大中華區市場連續八個季度出現收入下滑，其多個季度錄得雙位數按年跌幅，增長顯著承壓。

這場關鍵而徹底的渠道重構，就是大中華區新任總經理Cathy Sparks改革的第一把火。但很明顯，耐克的下問題不只是渠道失序。

7月初的財報電話會中，耐克高管多次強調大中華區市場的重要性和當下實施的全面調整，「我們正與合作伙伴展開合作並評估新的方法以加速實現恢復增長的目標」。市場觀點指出，耐克產品缺乏創新和本土化運營，更加聚焦垂類賽道的昂跑、HOKA、薩洛蒙等品牌來勢洶洶，本土品牌也更懂潮流與消費者。

如果想賺更多的錢，耐克就需要更加尊重中國市場，品牌顯然認識到了這一點。前述最新電話會中，「大中華區」一詞被提及20次，innovation、creation等與創新有關的詞彙貫穿始終。

耐克高管透露，品牌目前已建立大中華區本地產品創作團隊，他們將在2027年假期期間在中國推出由本地設計、開發並製造的產品。與此同時，2026財年耐克已完成超過150家直營門店的運動體驗改造升級。其中，位於上海的House of Innovation旗艦店在26財年第四季度實現雙位數增長，部分重置門店銷售實現高個位數增長。

對於耐克在中國的改革，品牌充滿信心。「我們已明確診斷出問題所在，並制定了相應計劃，目前正以緊迫的步伐推進。總體而言，我們對在中國取得的進展感到滿意。」

那麼被分手的經銷商們呢？耐克收權的影響將在後續一段時間內緩慢釋放，阿迪達斯等其他品牌也會跟進嗎？其實對於經銷商而言，諸多品牌正在推進DTC轉型，運動戶外品牌的渠道為王階段已經徹底過去。

財報顯示，耐克、阿迪達斯兩大主力品牌的貢獻營收佔滔搏年度營收比例為86.7%。將命運長期寄託在幾大巨頭身上顯然是危險的，滔搏們已經開始尋找下一個「耐克」。

近兩年，滔搏正在努力從渠道商逐漸轉型品牌運營商。其引入了Norrøna、norda®、Soar、Ciele等獨家合作品牌，負責它們在中國市場的品牌建設、市場推廣、渠道落地。2025年，滔搏在上海落地首家跑步生活方式集合店ektos，並通過參與馬拉松體博會、落地越野跑快閃、舉辦社區活動等滲透專業跑者圈層；今年6月，ektos第二家門店落地阿那亞。而寶勝國際也在耐克阿迪之外，獨家代理了一些戶外、瑜伽運動品牌如DYNAFIT、XEXYMIX等。

時代變了。耐克親手斬斷了依賴多年的線上分銷體系，一場屬於運動零售的全新洗牌已然到來。