文|《BUG》欄目 劉麗麗
耐克正在拋棄線上經銷商。
今日，耐克在中國最大的經銷商滔搏突然發布公告，稱集團目前在中國內地的耐克產品線上平台銷售將於2027年1月1日起全面終止。同日午間，另一家耐克經銷商寶勝國際也發布公告，宣佈集團收到耐克同樣內容的通知。耐克方面則表示，計劃清退中國數千家在線經銷商，以整頓已變得混亂的數字市場，並推動該地區業務重回增長。
一直以來，滔搏都是耐克中國授權規模最大的一級經銷商，承載品牌過半線下門店與核心線上經銷流量，是耐克在華渠道體系的關鍵支柱。
公告發布後，滔搏股價一度大跌近30%，截至收盤，股價跌幅達24%，創上市以來最大單日跌幅，市值一日「蒸發」28.5億元。
在滔搏運動旗艦店直播間，不少網友都在詢問耐克終止合作事宜，主播直言道，「2027年的事2027年再說，」「我們還有線下，做一天和尚撞一天鐘，所以放心去拍」，同時主播強調，滔搏的耐克商品比官方旗艦店便宜。
而事實也並非如此，《BUG》欄目對比了多個滔搏旗艦店和耐克旗艦店的同款商品，因優惠幅度不同，價格各有優勢。
實際上，耐克的價格體系混亂已久，不同渠道的價格不同，導致同一商品的售價不同。網友們紛紛擔心，「這些線上渠道沒了，以後只能原價買耐克？」
以後還能在耐克撿便宜嗎？
滔搏運動旗艦店的線上渠道真的便宜嗎？
事實恐怕並非主播所言。《BUG》欄目查詢了多個線上平台發現，在耐克官方天貓平台，在疊加各位補貼的情況下，NIKE耐克男子BIG NIKELOWLUX運動休閒鞋售價為479元，而滔搏旗艦店售價644元，反而比耐克官方還貴165元。但也有一些反例，例如NIKE耐克2026男子P-6000休閒運動鞋，滔搏的頁面顯示售價約503元，耐克同款產品則在600元以上。
（天貓平台上耐克和滔搏的某同款產品對比）
耐克的價格體系混亂確實由來已久，不僅是線上各店鋪價格戰，也有線上線下之間的價格競爭。業內人士表示，滔博、勝道等經銷商的淘寶官方店，有時候活動價格特別低，比直營低很多，但實際上，線上線下，經銷商和官方渠道的價格經常是各有勝出。
「在滔搏的店裏買了一件耐克的外套，兩件打85折，打完折外套800多元，網上旗艦店同樣的衣服只要500元左右。」消費者也對耐克的價格混亂表示不滿。
7月22日，耐克在官網發布耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希（Cathy Sparks）的署名文章，首次披露其中國市場零售生態重構方向。自2027年1月起，耐克在中國的數字市場將以天貓、京東和抖音官方旗艦店，以及Nike官方網站和Nike App為核心。除部分授權合作伙伴外，目前由合作伙伴運營並銷售耐克產品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。
線上整合之外，耐克還將與經銷商合作伙伴升級實體門店體驗，推出由中國本地團隊主導的新零售概念，並重新整合數字平台、實體門店和零售合作伙伴在市場體系中的分工。申凱希表示，此次調整的目的是減少渠道碎片化，打造更加完整、一致的消費者體驗。
分析人士認為，過去兩年， 耐克最順手的工具就是打折，「奧萊、官網價格一路往下，但這兩年買到的便宜耐克，是貨卡住了， 只能靠一直讓利往外清，其實是它生病的結果。現在的訊息已經很清楚，它想先把價格和庫存管回來，不會再這麼不計成本地往外讓。」
上述人士認為，滔搏、勝道、銳力這些大經銷商，以後無法在淘寶、得物、抖音等平台上賣耐克產品，消費者在線上想買正品，就只剩官方旗艦店一個渠道。
「為什麼動這刀？亂價就是從這兒來的，經銷商拿貨便宜，為了衝業績就在電商上甩，牌子的溢價就是這麼一點點被甩沒的，把這些口子收掉， 價格就重新歸它自己說了算。」但是對消費者來說，能淘到骨折價的渠道也跟着關了，以後薅羊毛大概會越來越難。
已連續八個季度營收下滑
耐克希望整頓已變得混亂的數字市場，重新掌握線上定價主導權，其背後也有深層次原因。
分析人士認為，一方面，耐克過去幾年激進的DTC（直面消費者）戰略並未完全解決價格體系失控問題，新品在二級市場「發售即破發」的情況頻繁出現，品牌溢價受到削弱，耐克亟須重新掌握定價權與整頓渠道秩序。另一方面，耐克在華業績持續承壓。
7月1日，Nike耐克集團公布截至2026年5月31日的2026財年第四季度及全年財報，集團全財年營收按年持平至464億美元（約合人民幣3150億元），按固定匯率計下降2%；大中華區市場頹勢持續，全財年營收按年下降11%至58.47億美元（約合人民幣398億元），按固定匯率計下降13%，已連續八個季度營收下滑，成為拖累集團增長的最大短板。
「消費者買耐克買得越爽，越說明耐克過得難受，因為利潤會很薄」，分析人士認為，耐克首席財務官換人是一個重要的信號。
今年6月23日，耐克宣佈，大衛·丹頓（David M． Denton）將於8月17日出任公司執行副總裁兼首席財務官。現任CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）卸任。丹頓此前曾擔任輝瑞公司CFO兼執行副總裁，更早曾在勞氏公司（Lowe‘s）及CVS健康公司擔任CFO。
分析人士表示，耐克新CFO的履歷耐人尋味。丹頓之前的履歷中，輝瑞是製藥公司，勞氏是美國大型家居建材連鎖賣場，CVS是美國連鎖藥房。「這些企業沒有一家是做運動、做潮流的，全是體量很大的，已經很成熟的，一切圍着成本和算賬轉的公司。」
耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希在公開信中提到，今天的市場呈現變得過於分散，消費者行為快速變化，耐克曾採取的一些舉措帶來了不夠一致、不夠可信的體驗，也未能實現預期增長。因此，耐克正聚焦戰略採取行動，從數字渠道開始重塑市場生態。
「耐克這是在中國出現水土不服，責任全怪在中國經銷商身上了，」產業時評人張書樂認為，在國潮衝擊下，耐克、阿迪等品牌，確實線上無力、線下無感了。
他表示，後續類似境遇的國外運動品牌，或許會大踏步轉向線上自營，來試圖實現去除中間商賺差價、廠家直銷全網最低，去和國潮品牌再扳一輪手腕，如果依然不勝，則可能出現逐步撤退的情況。
責任編輯：孫同懷