7月22日，一紙來自耐克的正式通知，將滔搏(06110.HK)推上了風口浪尖。

這家中國最大的耐克產品經銷商，今日盤中股價一度暴跌逾27%。

滔搏遭遇衝擊的背後，是耐克進入中國近50年，如今在該地區銷售渠道改革上邁出激進一步。

耐克中國官方已經宣佈，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。

這場渠道「大洗牌」，預計將重塑國內運動品牌零售生態。

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滔搏短期承壓

耐克通知一出，最先感受到寒意的是合作伙伴。

7月22日，滔搏在港交所發布公告稱，公司已於7月21日盤後收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，公司目前在中國內地的耐克產品線上平台銷售將全面終止。

滔搏董事會預計，鑑於2025/2026財年(截至2026年2月28日止)來自耐克產品線上平台銷售的收入貢獻約佔公司總收入的22%，該終止將在短期內對公司的業務造成重大負面影響。

年報顯示，2025/2026財年滔搏實現收入257.40億元。據此計算，同期耐克產品線上平台銷售為此貢獻收入約為56.63億元。

受最新消息影響，7月22日，滔搏股價大跌，盤中跌幅一度達29.84%。截至目前，該股報1.36港元，跌幅達28.80%，公司總市值84.34億港元。

事實上，這並不是市場第一次對這一消息作出反應。

今年6月下旬，當耐克調整渠道的消息首次傳出時，滔搏曾連續多個交易日下跌。儘管公司隨後停牌並表示尚未收到耐克正式通知，但市場仍有所擔憂。

數據顯示，6月18日，滔搏收盤價為2.58港元；至6月26日復牌當日，股價已跌至1.81港元，短短四個交易日累計跌幅接近30%。

此次耐克正式確認後，市場擔憂最終落地。不過，對於合作關係，雙方均未表現出「分手」姿態。

耐克透露，滔搏董事長兼首席執行官於武認為，這項調整短期內確實會給公司業務帶來壓力，但從長期來看，「這一方向將有助於推動中國市場零售生態更加健康、有序和可持續發展」。

於武表示，未來滔搏仍將繼續與耐克保持緊密合作，發揮公司在線下零售運營、本地消費者服務以及各級城市市場深耕方面的優勢，通過新概念運動門店和高品質實體零售場景，為中國消費者帶來更專業、更豐富的運動體驗。

這一表態並不令人意外。作為中國最大的運動鞋服零售商之一，滔搏與耐克合作已有27年。

滔搏1999年成立時，耐克就是其主要客戶；2004年，阿迪達斯也加入其品牌矩陣。

除此之外，滔搏的產品組合還涵蓋彪馬、匡威、威富集團的品牌(即範斯、北面及添柏嵐)、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA ONE ONE、凱樂石、norda®等。

而從近年來經營情況來看，滔搏自身確實面臨增長壓力。

最新披露的2026/27財年第一季度(截至2026年5月31日)數據顯示，公司零售及批發業務總銷售金額按年錄得10%至20%低段下跌；同期直營門店毛銷售面積按月減少2.9%，按年減少11.2%。

如今，耐克線上業務調整，無疑讓滔搏經營壓力進一步加大。

另外，同樣是耐克經銷商的寶勝國際(03813.HK)，今日在港交所發布了同樣的公告，股價跌得比滔搏少一些。

截至目前，寶勝國際股價報0.32港元，下跌7.25%，公司總市值17.01億港元。

據寶勝國際披露，截至2025年12月31日止財政年度，來自耐克產品線上平台銷售的收入貢獻約佔公司總收入的15%，但對公司的盈利貢獻並不顯著。

寶勝國際年報顯示，其2025年營收約為171.32億元。據此計算，來自耐克產品線上平台銷售的收入約為25.70億元。

經查詢，「耐克/Nike」一詞並未出現在寶勝國際2025年報中。這也從側面證明，其對耐克的依賴沒有滔搏的高。

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耐克中國大砍線上渠道

對於滔博大客戶耐克而言，這場渠道改革並非一時興起，而是過去幾年中國市場持續低迷後的主動求變。

根據耐克披露的信息，自明年1月開始，中國消費者購買耐克產品的線上入口將被大幅收縮。

未來，耐克將把線上資源集中至Nike官網、Nike App，以及其在天貓、京東、抖音等中國主要電商/社交平台上運營官方旗艦店，過去由授權線上經銷商經營的數千家線上店鋪將逐步停止銷售耐克產品。

4月1日才上任的耐克大中華區副總裁兼總經理申凱希(Cathy Sparks)表示：「這一調整的目的並不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。當消費體驗一致連貫，品牌也會變得更加強大。」

過去幾年，耐克中國形成了一張龐大的數字銷售網絡。除官方渠道外，大量由線下經銷商開設的線上店鋪，以及二級分銷商網絡，共同承擔着銷售任務。

這種模式在快速擴張時期幫助耐克產品實現了廣泛覆蓋，但隨着市場競爭加劇，其弊端也越來越明顯。

首先，不同店鋪之間價格體系並不統一，折扣力度差異較大，品牌價值不斷被稀釋；其次，大量分銷商各自運營，也導致消費者體驗難以保持一致；更重要的是，當產品持續打折、庫存長期清理時，品牌高端形象不斷受到衝擊。

事實上，耐克近幾年在中國市場的經營表現已經說明問題。

根據耐克7月1日發布的2026財年第四季度及全年財報(截至2026年5月31日)，公司全年收入464億美元，按固定匯率計算下降2%；全年淨利潤31億美元，按年下降3%。

其中，大中華區是耐克全球表現最差的市場。第四財季，大中華區實現營收12.97億美元，按年下降12%，若剔除匯率因素，降幅達到17%；2026財年全年營收58.47億美元，按年下降11%。

更值得關注的是，截至2026財年第四季度，耐克大中華區已經連續八個季度出現按年下滑，多數季度跌幅達到雙位數。

回顧過去十多年，耐克曾是中國運動消費市場無可爭議的霸主。

2010財年至2021財年，大中華區收入由約17億美元增至82.9億美元，AJ、Dunk等經典鞋款長期供不應求，不少消費者甚至願意支付數倍溢價購買。

然而，這種盛況如今已難再現。近年來，耐克頻繁參與促銷、折扣力度不斷擴大，經典鞋款上市數月價格幾近腰斬。

「原價899的耐克降至429消費者仍不買賬」「耐克正在被消費者拋棄」等相關詞條此前曾登上微博熱搜，反映出消費者心態正在發生變化。

耐克希望通過縮減線上渠道重新掌控價格體系，提高品牌一致性，但市場對此仍存在明顯分歧。

上個月《經濟觀察報》披露耐克計劃縮減線上分銷商網絡的消息後，法國巴黎銀行分析師Laurent Vasilescu指出，這一做法與耐克此前在北美主動削減批發渠道頗為相似。

彼時，耐克希望強化直營體系，卻給競爭品牌騰出了大量貨架空間，最終導致市場份額流失、銷售及利潤率雙雙承壓。

在他看來，「耐克的問題不在於分銷商，而在於產品」，如果中國市場重複北美策略，「可能會重蹈覆轍」。

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結語

對於滔搏而言，耐克渠道改革帶來的陣痛幾乎難以避免。

短期來看，線上耐克業務退出將給公司收入和盈利帶來不小壓力；但從更長遠來看，這也意味着滔搏必須加快擺脫對單一品牌的依賴，進一步提升多品牌運營能力。

在國際品牌調整渠道策略、本土運動品牌持續崛起的背景下，滔搏能否藉此完成業務結構優化、找到新的增長引擎，將決定其能否穿越此次調整周期。

而這場始於耐克的渠道變革，也將成為中國運動零售行業新一輪洗牌的重要起點。