「非會員不能買單」事件剛過去沒多久，名創優品(09896)又接連收穫好幾個負面熱搜話題。

這兩天，「名創優品 阿磊日記」「名創優品致歉」「名創優品涉事博主賬號已私密」等詞條相繼衝上熱搜榜。

從線下強硬的「掃碼拉新」到線上越界的「擦邊營銷」，這些引發爭議的操作，似乎與其不久前交出的一份利潤大增的財報顯得格格不入。

一邊是華麗的業績，一邊是接連的輿論翻車，名創優品到底怎麼了？

把偷窺女性當營銷素材？

有網友發現，在抖音粉絲超過50萬的博主「阿磊日記」發布的一條視頻中，居然出現了裝修完後掀開地板可以偷窺樓下女住戶的內容。

關鍵在於，該視頻的文案標註了「名創優品」「名創優品家紡」和「宿舍記憶棉薄墊」，而該產品正是主打「輕薄」特性。

翻看該博主在其他平台的內容可以發現，涉事視頻屬於其持續更新的《家裝之王》系列作品，內容主要是用搞怪、誇張的方式來講述「當你為了省錢僱你朋友給你家裝修」的一系列搞笑片段。

圖/社交媒體截圖

而此次將偷窺行為娛樂化的創意，在與品牌和產品關聯的情況下，迅速引發大量消費者的反感與質疑，特別是不少女性消費者感受到了深深的冒犯。

要知道，視頻中被偷窺的年輕女性正是名創優品的核心消費者。

華鑫證券研報顯示，名創優品的消費者畫像以16—28歲的學生及年輕白領女性群體為主。打開天貓等電商平台，名創優品床品等相關產品的宣傳視頻內也多是女性出鏡。

事件發酵後，涉事博主賬號目前已轉為私密狀態。

圖/社交媒體截圖

名創優品也於7月13日晚緊急發布致歉信，宣佈終止合作並全網下架相關內容。

事實上，這並不是名創優品第一次因為營銷翻車而得罪核心客群。

2024年，名創優品官方旗艦店曾在介紹知名IP「chiikawa」產品時，對IP角色使用「智障愛哭」「瘋狂怪叫」「褲頭」等不當形容詞，不僅暴露出品牌方對合作IP缺乏基本了解，更直接刺痛了為其買單的龐大粉絲群體，引發強烈不滿。

從不尊重消費者喜愛的IP，到如今用男性視角的偷窺劇情去推銷以女性為主要決策者的家紡用品，名創優品在營銷把控上的失靈恐怕顯而易見。

對於這種現象，公關專家、資深數字營銷總監文莎從執行的客觀層面指出，在算法時代的種草邏輯下，大體量快消品牌的線上投放往往交給代運營或營銷公司，品牌方通常只是明確大的傳播方向。

「在龐大的素材量下，品牌方確實很難做到對每一個物料進行層層嚴格把關。50萬粉絲的尾部達人為博流量有可能內容不當，但作為一家上市集團，這絕對不能成為其推卸責任的藉口，放任內容向低俗妥協，本身就是對品牌聲譽的不負責任。」文莎強調。

相比之下，行業分析師張書樂的態度則更為嚴厲。他指出，既然是商務合作，品牌方就不可能沒有事先審核過視頻，對這種擦邊流量熟視無睹，暴露出的正是其營銷上的「流量KPI」特徵。

張書樂表示，女性是家庭消費的主要決策者，使用男性向視角的營銷話題，顯示出品牌方並未真正理解目標受衆體驗，「除了標準流程的一紙冰冷官宣外，束手無策」。

值得一提的是，這封蓋着「名創優選科技（廣州）有限公司」公章的致歉信，發信賬號卻是「名創優品家紡禾通」。

發布致歉信的賬號截至7月15日晚間，粉絲數僅63。圖/社交媒體截圖

天眼查App顯示，前者由名創優品（廣州）有限責任公司全資持股，而後者的企業認證主體為南通禾通紡織品有限公司，股權穿透後與名創優品並無任何關聯。

相比之下，名創優品的各平台官方主賬號均未對此發聲。

公關專家文莎認為，這在某種程度上有「鑽空子」之嫌：「通常意味着一種觀望的態度，後續動作取決於事態發酵的程度。嚴重了，發過的聲明就能‘保命’，不嚴重的話，這件事就這麼過去了。」

名創優品怎麼了？

線上宣發的失序與疏漏，與前不久名創優品在線下引發的另一場風波，在底層邏輯上似乎如出一轍。

就在此前，多地消費者集中投訴名創優品線下門店結賬時「一刀切」，買一瓶水也必須強制掃碼註冊會員才能買單。官方隨後回應稱，會員限制「僅針對盲盒、搪膠毛絨公仔等熱銷潮玩品類」。

這一紙回應雖然在字面上做出了澄清，卻也變相承認了一個事實：名創優品試圖利用高熱度的爆款商品作為引流工具，強行將公域客流轉化為私域會員。

無論是線上用擦邊低俗劇情博眼球換取流量，還是線下用爆款IP公仔強行引流拉新，獲取用戶數據，這些操作背後，折射出的是名創優品為維持高增長故事而產生的深層焦慮。

從賬面上看，名創優品交出的2026年第一季度成績單極為出色。財報顯示，其單季度營收達56.88億元，按年增長28.5%；期內利潤高達12.48億元，按年大增199.7%。

但如果仔細拆解利潤結構就會發現，一季度的利潤暴增，很大程度上依賴其早期對AI獨角獸MiniMax的投資收益。

財報顯示，對該人工智能行業企業的投資帶來了8.746億元的公允價值變動未實現收益；剔除這部分非經常性收益及匯兌損益後，名創優品一季度的經調整淨利潤按年增速實際為8.1%。

而回顧2025年全年，受分佔永輝超市8.127億元虧損等因素拖累，名創優品2025年內的淨利潤按年下滑了約54%。

這意味着，拋開跨界投資帶來的賬面起伏，名創優品的實體零售基本盤正面臨考驗。截至2026年一季度末，名創優品集團的全球門店數已經達到8565家。在國內一二線城市商圈趨於飽和的情況下，以規模換增長的邏輯或遭遇瓶頸。

當線下自然客流觸及天花板，通過拉新積累龐大的私域會員池，就成了向資本市場證明其持續變現能力的重要籌碼。這不僅可以解釋為何門店基層要頂着被消費者投訴的壓力強制拉新，也能一定程度上解釋為什麼線上營銷團隊為了流量轉化率不惜劍走偏鋒。

名創優品近年來的戰略願景宏大，一直試圖撕掉「低端十元店」的標籤，向全球化的「超級品牌」轉型。然而，高端的戰略願景與粗放的末端執行之間，似乎不斷產生割裂。

張書樂指出，名創優品的十元店形象過於深入人心，過度想要通過潮玩IP強行拔高自身定位，反而會出現品牌形象的撕裂。

在此基礎上，文莎也補充說，名創優品靠渠道和商業模式起家，雖然做出了龐大的規模，但至今沒能真正建立起一個能和當代年輕人產生共鳴的、偉大的品牌價值觀。

「只從數據、賣貨、種草的維度去做事，必然會導致品牌調性與主張的脫節。做一家賺錢的企業不容易，但是做一家偉大的企業顯然更難。」她總結道。

本文轉載自「有意思報告」，作者：梁婷婷；智通財經編輯：嚴文才。