作者| 看見美業 此間少年

「裁員潮」與「百萬年薪搶人潮」的割裂，正在「雅詩蘭黛們」身上集中上演。

一邊是全球美業集體進入收縮期，超1.4萬人被裁員。《看見美業》梳理發現，2026年上半年，全球10家美妝相關企業裁員、凍結招聘、開啓自願退休計劃，寒意甚至逼近陶氏化學、巴斯夫、贏創等上游原料和化工企業。

其中，雅詩蘭黛將淨裁員目標從5800—7000人上調至9000—10000人，若以2025年上半年全球5.7萬名總員工計算，裁員比例高達17.5%，目標是節省12億美元的人力成本。「2026財年有望成為我們預期的關鍵一年，我們將恢復有機銷售增長，並在四年內首次擴大調整後的營業利潤。」雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Stéphane de La Faverie表示。 

另一邊卻是「雅詩蘭黛們」開出百萬年薪，爭奪AI相關人才：雅詩蘭黛招聘Data&AI商業分析副總裁，年薪22.16萬—37.72萬美元（約合人民幣150.5萬元—256.2萬元）；歐萊雅招聘AI數字產品總監，年薪最高20.08萬美元（約合人民幣136.4萬元）；絲芙蘭招聘機器學習負責人，年薪超19萬美元（約合人民幣129.1萬元）。 

冷暖交織的背後，正是全球美妝行業從高增長擴張期，轉向更加重視利潤率、渠道效率、核心品牌、組織精簡和區域再平衡的新階段。如何從「人力擴張」轉向「效率增長」，正成為「雅詩蘭黛們」的新課題。 

美妝消費邏輯重塑

AI正成為部分巨頭裁員的「背鍋俠」，陶氏化學高管稱，「公司正在利用自動化和AI來簡化所有端到端的工作流程，從而降低成本並提高效率」。

但業績增長失速，纔是2026年美妝巨頭裁員的直接原因。2026年Q1，拜爾斯道夫在三大核心市場全線遇冷，集團有機銷售增長下降4.6%至25億歐元；消費者銷售在多個地區全線下滑，北美地區名義跌幅更是高達12.3%，營收疲態盡顯。  

科蒂的處境同樣艱難，2026財年Q3（即2026年Q1），其調整後EBITDA按年大跌21%至7.533億美元。更糟糕的是，科蒂總債務與淨收入比達到6.2倍，財務槓桿比率（淨債務與調整後EBITDA的比）高達3.4倍。  

更深層次來看，驅動國際大牌增長的品牌故事紅利、溢價紅利、渠道紅利在2026年全面失效，美妝行業的增長底色正在發生轉變。

其一，全球地緣衝突加劇，正給國際美妝帶來大考。一方面，中東地緣衝突，讓全球美妝供應鏈承壓。2026年Q1，陶氏化學淨銷售額按年下降6%至98億美元；銷量按年下降2%，主要是受中東衝突影響的工業中間品和基礎設施銷量下降。 

另一方面，機場免稅店曾是國際大牌的高利潤陣地，但中東地緣衝突期間，受無人機襲擊影響，迪拜國際機場及科威特國際機場多次關閉，導致歐萊雅旗下的Aesop（伊索）、開雲集團、雅詩蘭黛旗下的祖·瑪瓏等品牌門店被迫中斷運營。

LVMH首席財務官Cecile Cabanis坦言，「這導致精選零售部門（含絲芙蘭）損失了2個百分點的增長。」開雲集團首席財務官Armelle Poulou則表示，「集團3月份整體銷售額下降3%，季度銷售額下降1%，Gucci受到的影響尤為嚴重」。

準備收購Puig的雅詩蘭黛，因Puig 10%的銷售額來自旅遊零售渠道，這讓雅詩蘭黛可能成為受機場購物和國際旅行波動，影響的美容巨頭之一。

其二，全球美妝加速進入去溢價階段，消費邏輯向「理性功效與實質價值」迴歸。Nielsen IQ數據顯示，美妝消費出現明顯分化：年收入超10萬美元的家庭消費保持着18%至20%的增長；而年收入低於5萬美元的消費者，支出已基本停滯。面對充斥市場的平價替代品和韓妝競品，消費者不再盲目為「品牌故事」買單。 

正如口腔護理品牌Aqua Sonic創始人科恩所言：「消費者不再糾結於高端與大衆之爭，而是更關注真正具有差異化的產品與容易被替代的產品之間的區別。」

其三，渠道權杖交接，性價比與敏捷響應成為新主導。Prosper Insights調查顯示，注重性價比的零售商正在奪走市場話語權。亞馬遜在美妝市場的份額穩步攀升，11.9%的受訪者將其作為未來90天的首選購買渠道（高於2025年的10.8%）；同時，31.9%的女性消費者依然首選大衆渠道沃爾瑪。這也不難解釋，雅詩蘭黛70%的裁員人數集中在一線櫃哥、櫃姐的原因。 

消費者對美妝的需求仍然存在，真正的難點在於品牌能否跟上消費者轉移的腳步。科恩強調道：「消費支出正轉向那些能實時發現和轉化產品的渠道，以及那些更清晰、更有證據支持、更注重價值的信息傳遞方式。」如何從「故事驅動」轉向「價值渠道」，從「依賴免稅」轉向「渠道敏捷」，正成為決定品牌增長的重要課題。 

裁員控成本，換帥如「換刀」？

儘管面臨渠道調整和消費者價格敏感度上升等壓力，仍有部分美妝巨頭保持增長韌性。2026年Q1，歐萊雅銷售額按年增長3.6%至121.5億歐元；調整後的同店增長率為6.7%，顯著領先全球美妝市場。雅詩蘭黛2026財年Q3（即2026年Q1），淨銷售額按年上漲5%至37.12億美元，有機淨銷售額上漲2%。 

如果說單季度增長驗證了企業短期經營的韌性，那麼如何穿越下行周期，仍是「歐萊雅們」需要回答的核心問題。「歐萊雅們」給出的答案是：向內發力，依靠組織變革提升整體運營效率。「在複雜多變的市場環境中，集團的敏捷性、適應力以及強大的內部組織架構，是我們持續跑贏大盤的核心驅動力。」歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus說道。

看見美業梳理發現，2026年以來，全球至少9家美妝相關企業發生CEO更替、區域負責人兼任或關鍵事業部管理層調整，這也透露出全球美妝行業的新趨勢。  

一是用人標準向「強經營能力」迴歸，「明星高管」光環退潮。寶潔新任CEO Shailesh Jejurikar在集團任職超過三十年，對寶潔的業務體系、區域市場和組織流程具有長期積累；普伊格新任CEO José Manuel Albesa由集團內部高管平穩接任；科蒂則由Markus Strobel自2026年1月1日起擔任執行主席兼臨時CEO，負責推動戰略審查和業務調整。威娜任命曾執掌露露樂蒙、並擔任過絲芙蘭美洲區總裁的Calvin McDonald為CEO，看重的是其在零售、數字渠道、品牌規模化和全球運營方面的實際經驗。 

二是管理架構走向「職權摺疊」，以高管集權驅動跨區域協同。資生堂任命Alberto Noe正式擔任美洲區CEO，並繼續兼任EMEA（歐洲、中東和非洲區）CEO；LVMH任命Véronique Courtois擔任Parfums Christian Dior董事長兼CEO，並由其同時掌管LVMH美妝事業部。歐萊雅在2026年初對美國、歐洲、大衆化妝品事業部、增長官和旅遊零售等多個關鍵崗位進行調整。 

三是戰略重心從「製造品牌聲量」轉向「提高商業轉化與利潤」。絲芙蘭任命Sylvia Tournery擔任Sephora Collection總裁，折射出零售商正在加大對自有品牌的投入。威娜任命Calvin McDonald為CEO，希望藉助其零售、數字化和全球品牌運營經驗，推動產品創新、品類擴展和消費者觸達。科蒂提前交還Gucci Beauty經營權，並將大部分收益用於償還債務，同時把部分資金投入BOSS、Marc Jacobs等重點品牌，體現出集團從擴大品牌組合轉向聚焦核心資產的變化。 

四是戰略重心從「製造品牌聲量」轉向「提高商業轉化與利潤」。普伊格原CEO Marc Puig繼續擔任執行董事長，負責長期戰略、併購方向和家族文化；寶潔原CEO Jon Moeller轉任執行董事長，兼顧管理層交接的連續性與經營權責的重新劃分。

2026年上半年，被推到台前的美妝高管雖然背景各不相同，但能力標籤正逐漸高度趨同：既要懂品牌，也要懂數字化、電商和渠道；既要推動全球擴張，也要控制庫存、成本和資本投入；既要維護品牌的長期價值，也要把增長轉化為利潤和現金流。

如果說裁員解決的是組織規模和成本結構問題，那麼高管調整解決的則是戰略執行和能力結構問題。兩者同步發生，意味着全球美妝正從依賴渠道鋪設、品牌擴張和人力投入的增長模式，轉向更加註重組織協同、商業轉化和經營效率的新階段。 

機器算不出「情緒」，美妝AI的商業落地悖論

當「降本增效」成為「歐萊雅們」的共識，AI對美妝產業鏈效率的提升，讓「歐萊雅們」高薪爭搶AI人才、提前完成生態卡位。歐萊雅高管在接受路透社採訪時表示：「集團藉助AI解析護膚品中的有效分子成分，把原本僅用於護膚線的原料複用至洗護產品，如今新品落地投產效率直接提升四倍。」 

然而，當前AI對美妝的改造，仍處在前期摸索階段。以「AI試妝」為例，全球多家美妝企業均有所佈局，但市面上多數美妝AI模型，訓練素材都以西方人群樣本為核心，難以覆蓋亞洲人群多元膚色底色、面部特徵，以及截然不同的審美與護膚文化。

這也帶來諸多現實問題：膚色識別算法無法精準區分黑色素區間、粉底色號匹配缺少適配黃皮/深皮的樣本、虛擬試妝功能在亞洲室內自然光下渲染失真。這不只是單純的技術漏洞，更是不容忽視的商業、文化層面風險——算法帶來的人群排斥感會持續損耗品牌口碑，消磨用戶信任。

更關鍵的是，面部影像掃描、皮膚狀態記錄、長期消費行為數據等大量敏感數據，若是在沒有獲取用戶明確授權的前提下被收集，在推送推薦結果時也未給消費者解釋背後的判斷依據，這不僅觸碰各地數據合規監管紅線，還會持續透支用戶好感，帶來長期商業損失。  

羅兵咸永道數據顯示，亞太地區超七成消費者，對企業採集個人信息的行為心存顧慮；菲律賓、泰國、新加坡民衆的擔憂情緒更突出，持牴觸心態人群佔比分別達到86%、81%、81%。

不止研發端，消費端同樣存在類似問題。2026年被譽為「AI電商」元年，多家美妝企業也在嘗試。例如，絲芙蘭與GPT達成合作，通過精心挑選的建議和推薦，幫助顧客發現並選購合適的產品。顧客可以使用絲芙蘭會員積分和會員福利，未來還將支持在APP內直接完成支付和結賬。

然而，Vogue Business相關調研數據顯示，超半數受訪者（54%）從來沒有在選購美妝、時尚產品時使用過AI工具，僅有2%的受訪者表示每次購物都依靠AI大模型做參考，日常高頻使用人群佔比也僅12%。 

消費者排斥的原因，在於美妝消費本身帶有極強的情緒與情感屬性，這正是AI很難補足的短板。Vogue Business調研數據顯示，27%的消費者更願意採信美妝博主、網紅的測評推薦，信任AI對話機器人的人群僅8%；49%受訪者表示，對兩類參考渠道都不會完全信賴。 

更重要的是，全球美妝行業本身存在產能過剩問題，而AI工具大多隻能批量輸出海量產品選項，無法針對性解決個性化匹配、精細化體驗的行業痛點。一味堆砌更多商品推薦，只會讓消費者陷入選擇混亂，而非清晰高效的決策路徑。「使用AI推薦購物太無聊了，完全沒有期待的那種興奮感，只是被強行灌輸信息。」來自安徽某地的消費者趙楠（化名）坦言。

這就衍生出典型的「選擇悖論」：算法不斷輸出高度細分的個性化推薦，過多選項反而拉長決策時間，加重消費者糾結感，最終降低整體消費滿意度。 

也就是說，未來AI美妝落地過程中若出現算法偏見、推薦選項過載、用戶數據濫用等問題，品牌多年來搭建的用戶信任、品牌忠誠度、跨地域文化適配度等核心資產，很容易被消耗殆盡。

當然，美妝企業若是能探索出更深層次的個性化、跨行業的創新舉措，並將美妝行業推向全新的增長領域，這不僅能定義AI美妝的未來，更能搶佔未來的市場先機。