作者|驚蟄研究所 婭沁

6月16日，百勝中國宣佈以12億美元收購必勝客在中國大陸的全部所有權，從獨家特許經營商正式成為品牌擁有者。這筆收購讓必勝客中國與母品牌之間的歷史糾葛徹底了斷，迎來了充分的經營自主。然而，外部市場的競爭，遠非一筆收購就能化解。

在中國市場，必勝客的頭號勁敵達美樂發展勢頭迅猛。目前，達美樂的中國門店總數已超過1300家，且正以萬店為長期目標，保持每年新增約300家門店的速度擴張。

更深層次的威脅則來自外部。如今從線上網購平台到線下超市、零食店，隨手都能買到單價10元、20元的速凍披薩，而喫披薩這件事也已經越來越日常、越來越生活化。連鎖披薩餐廳面臨的挑戰，不只是來自垂直賽道的同行，而是整個餐飲市場。

經營徹底自主，然後呢？

花費12億美元買斷經營權之後，外界對於必勝客中國最直接的疑問就是：這筆錢，花得到底值不值？

要回答這一問題，得先回到百勝中國2016年從百勝環球（Yum! Brands）分拆上市時。當時，雙方簽下了一份長達50年的主特許經營協議，約定百勝中國每年須將必勝客品牌營收的3%作為特許經營費上繳。

*圖源：必勝客中國官方微博

據最新公告，2024年和2025年，這筆費用分別為4.78億元和4.94億元人民幣。此次交易對價12億美元，按當前匯率摺合人民幣約81.53億元，以年均4.86億元來算，相當於一次性買斷了約17年的費用。僅從賬面看，特許費支付年限從50年壓縮到17年，這筆交易的確划算。

自主權的好處也是顯而易見的。按照百勝中國CEO屈翠容的說法，未來小到菜單，大到門店模式、新業務模塊及運營管理，均可自主決策，策略靈活性大幅提升。同時，砍掉每年這筆固定支出後，開店門檻也隨之降低，利潤率有了直接改善的空間。

這意味着，必勝客終於可以放開手腳加速開店，而不用每開一家店都要交「份子錢」。並且增量門店帶來的收入增長，也將直接覆蓋買斷經營權的一次性支出。其公告中透露的擴張核心目標也印證了這一意圖：2028年前門店數量擴至6000家以上；2029年前經營利潤較2024年翻倍。

所以，買斷經營權是否划算，最終要看新開店能否帶來突破性的利潤增長。但目前來看，百勝中國的前景並不完全樂觀。

2023年到2025年，必勝客門店從3312家增至4168家，年度增速穩定在400到450家左右。若以2025年末的4168家為基數，要在2028年實現6000家目標，2026和2027兩年年均淨增需要超過900家，相當於要把過去兩年的開店速度再翻一倍。今年以來，必勝客的擴張也已明顯提速，僅一季度就淨增了207家，但參考900家的年新增目標，還不夠快。

*圖源：必勝客中國官方微博

再看經營利潤目標。2024年其經營利潤為1.54億美元，要實現翻倍即突破3億美元，這幾乎等同於再造一個必勝客中國。但百盛中國分拆上市以來必勝客中國經營利潤最高的一年就是2025年的1.83億美元，始終沒能突破2億美元關口。

在開店速度和利潤增長空間之外，更核心的其實是經營效率的問題。

從必勝客的過往業績來看，其規模擴張並沒有帶來等比例的收入增長。2023年至2025年，其門店擴張近26%，營收卻僅從22.5億美元微增至23.2億美元，經營利潤從1.4億美元增至1.83億美元。反觀競爭對手達美樂中國，2023年至2025年門店淨增547家，但營收從30.51億元升至53.82億元，經營利潤從227.5萬元躍升至2.03億元。

加速開店還有一個關鍵問題：增量門店落向哪裏。根據百勝中國2025年財報，必勝客已遍佈全國1000多個城鎮，且正在追蹤2000多個尚無肯德基的城鎮，以及1500個有肯德基但尚無必勝客的城鎮。這實質上指向了下沉市場，但下沉市場並非一片藍海。

當然，過去幾年，下沉市場展現出了更強的活力，其他品牌的數據也印證了這一點。比如達美樂2025年非一線市場收入按年增長43.45%，貢獻佔比已提升至58.8%，而一線城市收入按年僅增加5.2%。另一家品牌比格披薩，2024年至2025年9月，其二線及以下城市自營翻台率從5.9升至7.1，一線城市同期僅從4.4升至5.4；同期的外賣銷售總額，收入表現分別為，從0.31億元增長至0.51億元，從0.89億元降至0.86億元。

*圖源：必勝客中國官方微博

但不容忽視的是，下沉市場的訂單增長和翻台率提升，很大程度上是以價格換來的，且消費者需求正在減弱。比格披薩在今年1月提交的招股書中提到，2023年至2025年9月，其一線及新一線城市每筆外賣訂單平均消費從61元降至36.5元，二線及以下城市從60.2元降至32.1元，下降幅度更為明顯。另外，以非一線城市為主要戰場的達美樂，儘管營收和利潤表現亮眼，但門店日均銷售額仍下降5.3%，同店銷售下降1.5%。

下沉市場確實能帶來增量，但價格下跌、需求減弱也是無法迴避的現實。而在連鎖品牌彼此競爭之外，披薩賽道的另一個選手，速凍披薩，正在快速崛起，以更低的價格和更高的便利性，分流那些對價格、便利性愈發敏感的消費者。

「瘋狂」的速凍披薩

據尚普諮詢數據，2025年中國速凍披薩市場（零售端）規模已突破百億元，按年增長率超過30%。同年，整個披薩市場規模超過500億元。這意味着速凍披薩已經切走了大約兩成的份額，而背後最直接的推力，是消費者購買渠道和決策邏輯的變化。

「在逛零食店的時候看到就順手買了。做起來也挺快的，用空氣炸鍋200度炸了大概六七分鐘。」去年2月，言妍花費8.8元在零食很忙買了一盒4寸左右的芝士口味的速凍披薩，「讓我意想不到的是，才8.8元就有這麼多芝士。」之後她回購了三次。而在此之前，她大概每兩個月會去一次必勝客或達美樂，每次花費40元到80元。

*圖源：必勝客中國官方微博

言妍坦言，自己買速凍披薩並非是因為口味更好，「速凍的那個披薩胚不咋好喫，有點厚，感覺就和麪包一樣，還是有嚼勁的麪包，沒什麼味道。店裏的披薩胚薄一些，而且料多一些。」但她仍然願意復購的原因是，自己想省錢、不想花太多時間、剛好想喫披薩的時候，速凍披薩可以足夠充當一頓解饞的平替。

言妍的消費選擇，也代表着相當一部分人。而這樣的選擇背後，是速凍披薩零售市場的迅速擴容。

驚蟄研究所觀察到，從傳統商超、會員制超市、社區生鮮電商、零食店到內容電商，幾乎所有的主流零售渠道都有速凍披薩在售。入局品牌也越來越多，除了專營速凍食品的供應鏈品牌，還有渠道自有品牌，以及鋒味、空刻等第三方品牌。

從價格來看，目前速凍披薩的主流價格帶集中在10元到20元且口味豐富。比如盒馬的意式肉醬披薩（200g）售價13.9元；鍋圈食匯240g奧爾良雞肉披薩售價14.9元；東方甄選的上架商品中，100元到115元可買到6盒7英寸的速凍披薩，相當於每盒17元-19元。

零售渠道也不乏10元以下的產品，比如小象超市售賣的展藝系列披薩（180g）售價為9.9元/盒，零食店的皇家小虎，定價為8.8元/盒。30元以上的產品同樣存在，比如山姆售賣的900g三盒裝雙重芝士火腿佛卡夏售價89.9元，大約30元/盒。

*圖源：小象超市

豐富的選擇、便捷的購買渠道，疊加幾乎難以拒絕的低價，讓喫披薩從一種計劃性消費逐漸變成了隨手一買的選擇。而當平價披薩以極低門檻成為日常消費選項，以必勝客、達美樂為代表的披薩正餐門店，其體驗價值與定價空間就會被不斷稀釋。一旦連鎖門店的空間、服務和儀式感對很多人而言不再是剛需，其溢價的基礎也會隨之動搖。

一個明顯的信號是，消費者如今已普遍可以買到30至50元的連鎖品牌團購套餐了。這意味着，連鎖品牌已經不約而同地走上了薄利多銷的路子。以達美樂為例，言妍近期購買的團購套餐摺合每個僅需25.8元，而此前同款產品售價超過40元。

由此可見，必勝客、達美樂等頭部連鎖正面臨高度同質的增長壓力，它們的競爭對手，早已不再侷限於彼此。

必勝客還能守住什麼？

回顧過去三十年，必勝客早期在中國消費者心中有一個特殊的定位：「西餐啓蒙」。去喫必勝客，不只意味着喫一張披薩，往往還伴隨着某種儀式感：朋友小聚、過生日、家庭聚餐。它是一個小小的慶祝符號。在那個階段，消費者願意為它多付一些溢價，因為在必勝客買到的不僅是食物，還有氛圍和記憶。

*圖源：必勝客中國官方微博

也正因為這種市場教育，當更多連鎖品牌以及速凍披薩、現制披薩進入市場時，消費者轉向它們幾乎沒有認知成本。消費者喫到的「平替」未必能完全復刻門店的口感，但價格夠低、購買夠方便時，體驗上的差距也就不那麼重要了。

但對必勝客來說，真正的危機，其實是品牌光環的消退。這其中有被動的一面，比如迫於競爭壓力以及擴張需要，必勝客推出WOW店型，往大衆化、性價比靠攏，店鋪更小、消費門檻更低。然而，這種做法換來的卻是「染上了薩莉亞味」的外界評價。

當一個曾經牢牢佔據「提到披薩就想到必勝客」心智的品牌，讓用戶的用餐體驗逐漸變得和薩莉亞、達美樂甚至一些不知名品牌趨同時，它就已經變得不像自己，用戶的價值認知，自然也隨之調低。

事實上，一些忠實消費者感受到的用餐體驗正在下滑：推銷APP、服務人員不足、上菜慢、產品口味不穩定，這些消費者抱怨在社交媒體並不少見。當服務乃至產品本身都開始鬆動，消費者的離開就更不需要任何猶豫了。

*圖源：小紅書截圖

衆所周知，產品和服務上的任何疏漏，對任何品牌信任的打擊都會是巨大的。比如，近期達美樂就被曝出食材運輸環節存在衛生問題，麪糰在運輸過程中裸露淋雨，引發強烈批評。儘管達美樂回應稱已停用相關批次，但消費者卻並不買賬。

所以，站在消費者的角度上來說，其實並不是速凍披薩或是其他競爭對手搶走了必勝客的顧客。而是必勝客自身讓顧客覺得，喫披薩不喫必勝客，好像也沒什麼大不了。

或許，必勝客真正該做的，就是守住不可替代的那部分，把自己獨特的體驗重新做足、做透，在門店體驗和產品品質上重新下足功夫。

固然，速凍披薩滿足的是便宜、快、方便，但它永遠給不了現烤的口感和走出家門喫飯的社交體驗。這種消費分化是事實，品牌無法改變這一點，但它完全可以在這個事實之上，重新築起自己的壁壘，做到讓消費者願意為此多花一點錢，甚至為此專門跑一趟，讓消費者再次覺得：喫披薩，還是得在必勝客。

*言妍為化名