文|化妝品觀察
2026上半年主流電商美妝成績單出爐：總共賣了2708.62億元，按年增長5.5%。
（主流電商指淘寶+天貓+京東+抖音；美妝指美容護膚/美體/精油+彩妝/香水/美妝工具+美髮護髮/假髮+美容美體儀器）
這意味着，美妝電商的大盤仍在增長，且增速相比2025年同期（2567.53億元，+3.6%），有將近2個點的提升。
不過，平台、品類、品牌之間的分化仍在繼續：
伴隨越來越多品牌調整抖音投放策略、從達播轉向自播，抖音美妝增速放緩。與此同時，天貓美妝增速回暖，結束了前兩年同期下滑的局面；
護膚仍然是美妝大盤的主力軍，但進入微增時代；彩妝、洗護仍在抖音高速狂飆；
外資高端品牌在護膚品類表現強勢，新銳國貨引領彩妝、洗護品類的增長。
平台：抖音增長趨緩天貓回暖京東、淘寶承壓
從平台維度來看，四大平台呈現出鮮明的「一超一強兩分化」格局。
抖音繼續領跑全行業增長，但增速下滑近10個點
2026上半年抖音美妝GMV達1503.36億元，按年增長14.48%，是四大平台中唯一實現雙位數增長的渠道。不過，相比於去年同期24.1%的增速，下滑了將近10個點。
另外，抖音的商品均價為76.24元，在四大平台中處於低位，印證了抖音以性價比和白牌走量的基本盤特徵。
天貓位列第二，增速轉正
2026上半年天貓美妝GMV為736.82億元，按年增長5.04%，商品均價為122.22元，是四大平台中均價最高的渠道，依然承載着品牌的高端化定位和旗艦店價值。
值得關注的是，2026上半年天貓擺脫了2025、2024年同期均下滑10%左右的局面，增速轉正，呈現了明顯的回暖趨勢。
京東和淘寶雙雙陷入下滑
京東上半年美妝GMV為248.54億元，按年下滑13.79%；淘寶為219.89億元，按年下滑16.87%。
淘寶商品均價僅60.35元，是四大平台中最低的，其下滑與淘系中小賣家的批量退出及白牌的流量萎縮不無關係。
綜合來看，「天貓+抖音」的雙核心格局進一步強化——兩大平台合計佔據美妝電商大盤的83%左右。而京東和淘寶則面臨一定程度挑戰。
品類：護膚守成，洗護與彩妝領升
從品類維度看，四大細分類目冷熱不均，增長動能出現明顯分化。
護膚依然是絕對主力，但進入存量博弈
上半年該品類GMV達1624.54億元，佔據整體美妝市場份額的59.98% ，按年增長1.18%。作為基本盤，護膚品類體量最大但增速最慢，已進入存量博弈階段。
一個值得關注的信息是，雖然上半年抖音依然是護膚品類最大的銷售來源，但增速被天貓反超1個點。這與大量護膚品牌放棄對抖音達播的盲目追求，重回品牌、利潤建設不無關係。
彩妝/香水/美妝工具仍在抖音有30%的增長
上半年該品類GMV達654.9億元，按年增長13.17% ，市場份額為24.18%。
相比於護膚的增長開始迴歸天貓，彩妝的爆發仍仰仗於抖音。上半年，抖音彩妝/香水/美妝工具的GMV達到了382.95億，佔大盤的58%，且仍保持了按年30%的增長。
美髮護髮/假髮成增長最快的細分品類
上半年該品類GMV達332.32億元，按年增長16.73% ，市場份額相比去年同期提升1個點至12.27%。與彩妝的增長依賴於抖音一樣，美髮護髮/假髮的增長也主要來自抖音，增速高達39%。
洗護品類的爆發，既受益於「頭皮護理」等消費升級趨勢，也反映出消費者在日常剛需品類上的支出意願依然強勁。
美容美體儀器是唯一出現下滑的品類
上半年該品類GMV為96.9億元，按年下滑1.81% ，市場份額僅3.58%。美容儀器的退燒，既與監管趨嚴有關，也反映出消費者對「黑科技」護膚的熱情正在降溫。
品牌層面的競爭，是上半年最值得關注的看點。
TOP3悉數被外資收入囊中
2026上半年主流電商美妝TOP20排行榜中，歐萊雅以55.35億元的GMV登頂榜首，按年下滑3.02%。不過，歐萊雅的銷量仍然是最高的，達4300萬+。
雅詩蘭黛以53.67億元GMV緊隨其後，按年大增37.04%，是TOP10裏面增速最快的品牌之一。蘭蔻以47.78億元GMV位列第三，按年增長14.65%。
外資高端美妝上半年普遍雙位數高增
海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、YSL的GMV均突破30億元，且按年增速均在22%以上；修麗可以60.53%的按年增速領跑TOP20。
高端品牌在抖音的加速滲透，正在重塑市場競爭格局。
7個國貨品牌打入TOP20
珀萊雅、韓束是唯二躋身美妝TOP10的品牌，且GMV分別在40億、30億量級。其中，韓束的銷量達到了3400萬+，僅次於歐萊雅。
毛戈平、自然堂、穀雨的GMV則均在20億級，其中毛戈平增速仍然高達45%，穀雨也仍有27%的高增長；
薇諾娜、百雀羚的GMV接近20億級，且仍然保持了雙位數的增長。
護膚榜：雅詩蘭黛登頂3個品牌破40億
聚焦到最大的護膚品類，競爭格局更為膠着。
雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅位列前三
雅詩蘭黛以44.75億元登頂榜首，按年大增44.06%。歐萊雅、珀萊雅分別以43.26億元、42.10億元緊隨其後。
去年同期，前三名依次是珀萊雅、歐萊雅、韓束，且第一名的GMV突破了46億。
護膚TOP10門檻抬升到22.76億，國際品牌佔絕對主導
雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、修麗可、嬌韻詩等國際品牌佔據護膚TOP10的8席，國貨僅珀萊雅和韓束入圍。
2025年同期，自然堂曾以20億GMV踩線進入TOP10。不過，今年護膚TOP10的門檻已經抬升到22.76億。邁過21億的穀雨、自然堂，也只能屈居11、12位。
彩妝榜：YSL領跑國貨新銳仍在爆發
彩妝/香水/美妝工具賽道，則是另一番景象。
TOP5裏面4席是國貨，GMV均破10億元
YSL以24.97億元領跑彩妝排行榜，按年增長30.71%。
不過，緊隨YSL之後的4席均是國貨：毛戈平以17.93億元位列第二，按年增長52.36%；卡姿蘭以12.67億元位列第三，按年增長28.97%；蒂洛薇以12.3億元居第四，按年增長81.84%；花知曉以11.17億元居第五，按年增長67.34%。
呈現出鮮明的國貨崛起態勢
除以上提及的4個國貨，柏瑞美、BABI、DPDP等新銳國貨的增速同樣驚人。其中，DPDP以170.89%的按年增速，領跑整個彩妝排行榜。另外，三資堂也保持了30%以上的高增長。
相比之下，外資彩妝大多是個位數或者低雙位數增長，增長勢頭普遍不敵國貨彩妝。
洗護榜：卡詩斷層領先長髮小寨增速最高
TOP5被外資霸佔
其中，卡詩以15.74億GMV斷層式領先，並且仍保持了10%以上的增長。TOP2-4分別是歐萊雅、潘婷、海飛絲、施華蔻這些外資。
在線上，歐萊雅系、寶潔系、漢高系洗護，仍然長期佔據優勢。
國貨增速領先，最高增長達137%
雖然國貨洗護在GMV層面不敵外資，但許多品牌表現出了良好的增長勢頭。
比如，排名6、7位的OR、Spes，增速分別達到了95%、53%；康王、長髮小寨的增速則分別高達120.83%、137.66%；白雲山的增速也達到了95%。
存量時代，誰能突圍？
2026上半年的美妝電商數據，透露出幾個清晰的信號：
大盤仍在增長，但紅利在收窄
5.5%的增速，意味着行業從「高歌猛進」正式切換至「精耕細作」。平台、品類、品牌的分化，本質上是流量紅利見頂後的存量博弈。
抖音的達播紅利正在消退，品牌開始迴歸品牌建設和利潤模型
天貓的回暖，恰恰說明「好內容+好商品+好品牌」的綜合能力，比單一渠道的流量爆發更具長期價值。
高端外資與國貨新銳的攻守戰，正在改寫排行榜格局
護膚賽道上，雅詩蘭黛、修麗可等國際大牌加速滲透抖音，讓這一賽道的競爭格局變得更加膠着——國貨品牌守擂不易，國際大牌攻勢凌厲，最終受益的或許是消費者的多元選擇。
而彩妝賽道上，毛戈平、花知曉、DPDP等國貨新銳又以驚人的增速證明，年輕消費者對國貨的偏愛，並非曇花一現。
存量競爭時代，沒有人能躺贏。但越是分化，越是洗牌，也越是真正有實力的品牌脫穎而出的機會。下半年的美妝電商競賽，或許會比上半年更有看頭。