文 | 源Sight 安然
三夫戶外創始人張恒日前參加了一場行業大會，探討公司從渠道到品牌運營的轉型。從數據來看，過去一年多來，聚焦X-BIONIC打造核心品牌的做法，讓這個曾有65%-70%收入倚靠始祖鳥與北面的老牌渠道零售商，贏得更高的獨立自主性，實現逆風翻盤。
2025年全年，三夫戶外營業收入按年增長19.41%至9.56億元，淨利潤按年增長348.21%至5335.12萬元；今年一季度，三夫戶外總收入、淨利潤繼續保持兩位數、三位數的按年增速。
6月中旬，X-BIONIC發布專為亞洲跑者打造的寬楦鞋型越野鞋TERRASKIN X03，加碼戶外越野鞋賽道，展露品牌進取野心。其越野鞋系列售價在1500-3500元之間，定位高端戶外的X-BIONIC，或有機會成為三夫戶外自己的始祖鳥、薩洛蒙。
同樣以渠道零售起步的滔搏，也逐漸向品牌運營商的身份轉型。2024年至今，滔搏先後拿下Norda、Norrøna、Soar、Ciele等戶外品牌的獨家運營權；去年以來，Norrøna中國首店、Norda北京SKP限時店、ektos阿那亞集合店等相繼落地，可見其努力。
但體量更龐大的滔搏，轉身難度也更高。截至2026年2月28日的2025/26財年，滔搏營業收入按年下降4.71%至257.40億元，淨利潤按年下降1.49%至12.67億元；2026/27財年第一季度，滔搏總銷售額按年錄得10%-20%低段下跌。
儘管目前已澄清耐克終止線上經銷授權的傳聞，但高度倚賴耐克、阿迪達斯，致該代理收入佔比達到86.7%的風險，仍讓滔搏的經營充滿不確定性，轉型工作也受到影響。
滔搏亟待一個有明確成長性、增長性的品牌帶動運營業務取得突破；三夫戶外也需穩住核心品牌的增長，讓其更具長期發展力。行業巨頭的轉型之路仍有變數。
01三夫反彈
滔搏的今天也是三夫戶外的昨天。
21世紀頭一個十年，中國戶外行業迎來一段黃金髮展時期，大量國際品牌以尋求代理的方式進入國內市場。抓住機會的三夫戶外與始祖鳥、北面、巴塔哥尼亞、奧索卡、凱樂石等知名品牌展開合作，加速擴張，很快年銷售額突破兩億，利潤達到三千多萬元，為2015年上市奠定基礎。
但三夫戶外的大品牌倚賴症也頗為嚴重。根據開源證券研報，三夫戶外上市之前，曾是始祖鳥在中國的第一大客戶、北面在中國的前十大客戶。另據張恒在LINK服裝創新大會透露，巔峯時，始祖鳥的銷售額曾經佔三夫總銷售額的45%到50%，The North Face佔20%。
隨着這些頭部品牌在國內站穩腳跟，其渴望自建直營渠道、獲得更多經營溢利的念頭也更加強烈。2023年底，三夫戶外失去了北面；2024年6月，三夫戶外又失去了始祖鳥。2024年，三夫戶外全年營業收入下滑5.45%至8.0億元，歸母淨利潤暴跌逾158.83%，陷入虧損。
截圖來源於三夫戶外財報
「一夜之間，我們三分之二的業績憑空消失。公司一度陷入‘岌岌可危’的絕境，甚至面臨被賣掉的危機。」張恒表示。他同時指出，這並非因為三夫做得不好，而是品牌方戰略調整的結果。
意識到渠道零售商對代理品牌缺乏掌控力，三夫開始加速向品牌商身份轉型。
事實上，2021年，三夫戶外就與X-BIONIC瑞士國際達成合作，收購該品牌在中國區的商標權和專利權；2022年取得意大利登山鞋品牌CRISPI的中國區獨家代理權；2023年獲得北歐戶外品牌HOUDINI、Klättermusen（攀山鼠）的獨家代理權；2025年，三夫戶外再拿下美國品牌Marmot（土撥鼠）的中國代理權。
其中，極具科技感，能滿足滑雪、越野跑、鐵人三項等專業運動需求，又能與時尚運動相融合的X-BIONIC被三夫戶外寄予厚望。
公司一方面與GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft等國際供應商深度合作，保障X-BIONIC的優質材料供應，推出HERMIT LT隱者輕量衝鋒衣、TERRASKIN 越野跑鞋系列等產品。
截圖來源於小紅書
另一方面，加大市場營銷力度，例如三夫戶外在小紅書平台發布超萬篇筆記提高品牌話題熱度，打造崇禮168超級越野賽「X 計劃」，讚助金海湖鐵人三項賽等多平台協同發力，吸引核心消費人群。
數據顯示，2025年，X-BIONIC實現營業收入3.94億元，按年增長 35.85%。截至2025年底，X-BIONIC在全國佈局64家線下門店，其中X-BIONIC品牌店21家、滑雪專業店11家、品牌專區店32家。由此推動，三夫戶外業績也在2025年扭虧為盈，迎來反彈。
今年一季度，業績増勢延續，三夫戶外營業收入按年增長35.99%至2.64億元，歸母淨利潤按年增長141.94%至3066.29萬元；期內，X-BIONIC實現營業收入按年增長 53.70%至1.17億元。
從數據表現來看，專注品牌運營轉型的三夫戶外暫時上岸。
02滔搏蓄勢
目前，三夫戶外已擁有X-BIONIC在國內完整的研發權與銷售權；該品牌也被三夫確立為自有核心品牌。而同樣有轉型之心的滔搏，其核心品牌的確立似乎還在摸索之中。
2025年7月，滔搏將戶外跑步帽品牌Ciele引入中國。今年3月，Ciele天貓旗艦店上線，品牌正式登陸中國市場。目前該旗艦店上線超40款產品，產品定價在300-650元左右區間；WWM馬拉松城市紀念系列跑步帽是其明星產品，售價在450元左右。
截圖來源於小紅書
2025年10月，Norrøna中國首店落地上海浦東嘉裏城，同步開設品牌天貓官⽅旗艦店；2026年1月，Norrøna北京首店於SKP正式圍擋進入開業籌備階段。該品牌服裝售價主要在1000-12000元區間，與始祖鳥主力價格帶高度重合，被外界視為滔搏對標始祖鳥的主要力量。
此外，Norda北京SKP限時店與ektos秦皇島阿那亞集合店年內也相繼落地。不同品類、不同定位、不同業態的全方位探索，展現出滔搏在加大自有品牌體系建設、增強品牌自主性和市場調控能力方面所作的努力。
但相較於三夫戶外對X-BIONIC在數字營銷、賽事讚助、社群活動運營等方面的大力投入，滔搏對Norrøna、Ciele、Norda等品牌的市場推廣似乎還不夠全面，目前仍主要以傳統的開店模式進行佈局擴張。
同時，相較於三夫戶外聚焦X-BIONIC單一品牌、集中發力的運營策略，滔搏廣撒網式的多品牌分散運營，也暫未形成一個突出的有代表性的品牌帶動運營板塊顯著增長。
當下滔搏的代理主力品牌業務拖累仍較嚴重。
截圖來源於滔搏財報
根據2025/26財年年報，滔搏包括耐克、阿迪達斯的代理主力品牌業務收入仍佔總營收86%以上。2026財年第四季度，耐克大中華區營收12.97億美元，在報告基礎上下降12%；全年營收58.47億美元，在報告基礎上下降11%。與耐克深度綁定的滔搏，運營風險也隨之上升。
此外，日前有市場傳聞稱，耐克擬自2027年1月起取消經銷商線上銷售權，僅保留官方旗艦店渠道。據悉，耐克線上收入佔滔搏總收入的22%。受此影響，6月24日，滔搏股價暴跌近15%。
6月25日盤前，滔搏緊急短暫停牌，並於盤後發布闢謠公告，稱未接到耐克終止集團線上經銷權的通知。但對大客戶的過度依賴早已讓投資者對其信心搖擺，截至7月1日，公司股價年內累計跌幅超40%。
在一邊進行渠道改革，縮減代理網點清減庫存，減少代理品牌拖累的同時，滔搏或許也應在新品牌運營上多加用心，加強全面佈局與推廣，以培育自有核心品牌的方式，對抗過度依賴代理品牌的風險。
03各有隱憂
值得注意的是，對這兩個處於不同波動期的業內龍頭來說，培育和壯大自有核心品牌的難度都不小。
目前仍處於下滑區間、苦求回穩的滔搏自不必提，即便處於反彈上升階段的三夫戶外，在增加營銷投入方面，也承載相當的成本壓力。
2026年一季度，三夫戶外費用為1.19億元，約佔總收入的一半，較上年同期增加2385.71萬元。其中，銷售費用按年增長36.74%，高於營收增速。公司解釋稱，這主要是報告期公司加大營銷投入所致。
截圖來源於小紅書
根據運營計劃，2026年，三夫戶外將加速線下擴張，全年將開設X-BIONIC大面積單品牌店12-15家；加大X-BIONIC研發投入，推出Terraskin越野系列、戰術戶外系列等新品類；加大營銷投入，提高品牌知名度；聚焦提升各品牌產品力、品牌力與渠道力，全面提升公司業績。
運營成本急速抬升，讓加速轉型中的公司風險陡增；同時，核心品牌競爭者的異軍突起，也為轉型中的公司帶來發展阻礙。
以選擇強化戰術風格、走差異化路線的X-BIONIC為例，目前國內戰術服裝品牌龍牙的崛起，已給其帶來一定威脅。
據悉，該品牌誕生於2011年，憑藉耐磨刮、耐髒污、防寒等功能的硬核產品，全面豐富的產品尺碼，以及低調且實用的產品設計，贏得大量男性群體青睞，有「中年男人的lululemon」之稱。
截圖來源於龍牙天貓旗艦店
根據龍牙合作的戰略諮詢團隊心勝公開的數據，2025年龍牙年營收為18億元，兩年前其營收還只有8億元；另據媒體人姚蘭爆料，今年上半年，戰術服裝品牌龍牙已完成一輪孖展，投資方包括啓承資本、峯尚資本與黑蟻資本，總孖展金額過億元。
據源Sight了解，X-BIONIC招牌壓縮衣價格在1000-4000元左右；衝鋒衣主力價格在3000-10000元左右。而龍牙的產品單價多在500元以下。
據灰豚數據，在抖音平台的龍牙銷售額中，其100-300元的產品佔比約84%，300-1000元佔比約16%。相比走高端路線的X-BIONIC，龍牙的戰術服裝或有更大的消費群體基礎，對X-BIONIC的擴張造成衝擊。
三夫戶外的核心品牌持續增長仍充滿不確定因素，跟着過河的滔搏也需做好準備。