Casey Hall

路透上海6月30日 - 收藏家肖能表示，過去四到五年間，他至少花費了100萬美元購買拉爾夫·勞倫（RL.N）的服裝，積累的衣櫥如此龐大，以至於他現在將其中部分單品出售到自己在上海市中心開設的兩家古著店中。

這位23歲的年輕人是日益壯大的中國「超級粉絲」群體中的一員，正是他們助推了該美國品牌的復興。儘管受消費者信心疲軟、房地產市場長期低迷以及對就業和收入增長的擔憂影響，整體奢侈品市場依然低迷，但拉爾夫·勞倫上季度在中國的銷售額仍實現了50%的躍升。 貝恩諮詢公司指出，中國奢侈品行業在經歷了數年的萎縮和銷售停滯後，預計將於2026年「緩慢復甦(link)」。

「拉爾夫·勞倫通過服裝，為人們提供了一種實現‘美國夢’的方式，」能表示，「他設計的服裝蘊含着‘美國夢’的氛圍。」他補充道，「美國夢」並非美國人的專利；這是一種充滿嚮往的生活方式，中國消費者也能分享其中。

高管和分析師表示，該公司目前在中國（擁有約250家門店）的強勁表現，是多年全面改革帶來的成果，而非短期反彈。首席執行官帕特里斯·盧維特在上個月的財報電話會議上表示，這些增長「並非一蹴而就」，而是源於多年來為強化品牌定位和提升本土相關性所付出的努力。

「我們進軍中國市場，不僅是為了贏得今年，更是為了未來10年、20年的勝利，並切實確保為長期發展打下堅實基礎，」他補充道。拉爾夫·勞倫公司拒絕就本文進一步置評。

「它們物超所值」

拉爾夫·勞倫的品牌提升戰略，恰逢中國消費者行為發生轉變——從超高端奢侈品轉向那些被認為能提供更高價值的品牌。

拉爾夫·勞倫的定價定位低於歐洲奢侈品品牌，而其中許多品牌近年來都實施了大幅提價 (link)。根據伯恩斯坦（Bernstein）的數據，2020年至2023年間，奢侈品品牌整體提價36%，其中香奈兒（Chanel）以及LVMH集團旗下的迪奧（LVMH.PA）和路易威登（Louis Vuitton）等頂級品牌領升。

拉爾夫·勞倫在中國專賣店的連衣裙通常售價幾千元，襯衫往往不到2,000元($294.24)，而迪奧等品牌的連衣裙售價超過20,000元，襯衫售價則超過6,000元。

「另一個優勢是它們性價比極高，」能表示。「該品牌的定位和風格非常高端，這意味着你可以用更低的價格買到高品質的商品。」

據總部位於上海的Foresight Performance Partners聯合創始人雅克·羅伊岑（Jacques Roizen）稱，隨着消費者信心減弱，大批中國奢侈品消費者已開始遠離頂級品牌。

「她看了愛馬仕（Hermès）等品牌後，會覺得‘這超出了我的需求’，」他說，「其價值主張與我當前對經濟的信心不符。因此，你可以看到蔻馳（Coach）和拉爾夫·勞倫等品牌表現得非常、非常出色。」

羅伊岑表示，該品牌近期的表現既反映了這一轉變，也體現了多年來戰略調整的成效。

「你不可能僅僅因為運氣好就跑贏大盤50%，」他說，「他們做對了許多事情。」

這些變化之一就是摒棄了大幅打折的做法。

「他們不再將自己定位為一個主要依靠購物節期間折扣來創造收入的品牌，」羅伊岑補充道。

Coach母公司Tapestry（TPR.N）前亞太區總裁、諮詢公司YB Stratis創始人揚·博澤克（Yann Bozec）表示，該公司還大力投資門店升級和營銷，同時採取「逐城推進」的策略，將資源集中於上海、北京和成都等關鍵城市市場，以深化客戶互動，而非在全國範圍內均勻擴張。

「無論是媒體投放、門店建設、活動策劃還是精準數字營銷，他們都會在這些城市開展，」他說，「將重心高度集中在某些城市，以實現所需的覆蓋率和曝光頻率從而留下品牌印象，這是一項明智的策略。」