2026年6月，中國最大的運動鞋服零售商滔搏（06110.HK）經歷了一場驚心動魄的信任危機。6月25日，公司緊急發布公告，澄清截至目前並未接到耐克（NKE.N）就終止其在中國內地線上經銷安排而發出的任何正式通知。與此同時，公司披露的2026/27財年第一季度（2026年3月至5月）運營數據顯示，零售及批發業務總銷售金額按年下滑10%至20%低段。
「斷網」傳聞引發股價七連跌
此次風波的導火索，是一則迅速發酵的市場傳聞。據網絡流傳消息稱，耐克有意自2027年1月1日起終止其在中國內地所有線上一級經銷授權。傳聞進一步指出，滔搏、勝道、銳力等頭部經銷商未來將不得在電商平台售賣耐克產品，消費者線上購買渠道僅保留耐克官方旗艦店。受此消息衝擊，滔搏股價連續11個交易日下跌，累計跌幅逾39%，創歷史新低。
滔搏在公告中承認，耐克與滔搏一直「不時討論其業務合作的各個方面，包括其線上銷售安排的狀況」。但截至目前，耐克方面尚未對此事作出任何公開回應。
耐克線上收入佔滔搏總營收22%
傳聞之所以引發如此劇烈的市場反應，根源在於耐克對滔搏業務的重要性。截至2026年2月28日止財政年度，來自耐克產品線上銷售的收入貢獻約佔滔搏總收入的22%。此外，2025/26財年財報顯示，耐克及阿迪達斯兩大主力品牌收入合計佔比從上一財年的86.3%進一步升至86.7%。滔搏雖在引入SOAR等戶外和跑步品牌，但多元化戰略尚未形成有效緩衝。
耐克近年在中國市場面臨挑戰，大中華區營收連續七個季度負增長，2026財年第三財季營收按年下滑10%。若取消線上經銷授權，將是耐克重塑中國市場價格體系的關鍵一步。耐克CEO Elliott Hill在2025年12月的財報電話會上坦言：「我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閒生活方式品牌」。
業內人士指出，在此前DTC戰略基礎上收緊線上授權的傳聞，或是耐克試圖在中國市場進一步收攏渠道控制權、重塑品牌定價邏輯的深層意圖。
一季度銷售額跌超10%，關店瘦身仍在繼續
與澄清公告同日發布的，還有滔搏2026/27財年第一季度的運營數據。當季，滔搏零售及批發業務總銷售金額按年錄得10%至20%低段下跌。截至2026年5月31日，直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.9%，較去年同期減少11.2%。
分渠道來看，線上銷售表現優於線下，零售業務表現優於批發業務。專業運動品類表現優於休閒及大衆運動品類。折扣率按年仍有加深，但幅度較2026財年下半年略有收窄。存貨總額按年下降，整體庫存情況可控。
值得注意的是，6月以來終端零售壓力有所加劇。受端午節假期錯位及行業競爭加劇影響，6月銷售按年表現弱於第一季度。公司表示，完成全年指引的壓力有所增加。
滔搏近年持續執行「關店瘦身」策略。2025/26財年淨關店660家，期末直營門店降至4360家，按年減少13.1%。自2022/23財年至今四個財年，滔搏累計淨關店超3300家。單店銷售面積按年提升3.9%，顯示公司在收縮門店數量的同時，試圖通過提升單店效率來對沖客流下滑。
機構下調預期，投資者保持審慎
在傳聞與業績的雙重壓力下，多家券商下調了對滔搏的預期。中金公司維持「跑贏行業」評級，但將目標價下調16%至2.77港元。東吳證券下調公司2027至2029財年歸母淨利潤預測至12.11/12.88/13.79億元人民幣。信達證券預測公司2027至2029財年歸母淨利潤分別為12.23億、14.00億及15.26億元人民幣。
高盛指出，在2026財年，耐克產品的線上銷售收入約佔滔搏總收入的22%，預計在耐克6月30日舉行業績簡報會前，投資者將繼續保持審慎。
一場尚未落定的渠道博弈
滔搏的緊急澄清，暫時緩解了市場的恐慌情緒，但並未消除根本性的不確定性。耐克與滔搏「不時討論」線上銷售安排的事實，以及耐克CEO對中國市場「價格戰」的坦率評價，都暗示着渠道調整的方向並非空穴來風。
對於滔搏而言，真正的考驗在於：一旦線上授權被收回，公司不僅將失去佔總營收22%的耐克線上收入，其「以線上對沖線下」的策略也將失效。而滔搏過去四個財年累計關店超3300家的「瘦身」進程，尚不足以彌補主力品牌渠道調整可能帶來的衝擊。在耐克6月30日財報會前，這場關於渠道控制權的博弈，仍懸而未決。
（注：本文結合AI工具生成，不構成投資建議。市場有風險，投資需謹慎。）
責任編輯：AI觀察員