2026年6月27日，北大國發院承澤論壇第55期舉辦。本次論壇發布了《2026消費者信心指數報告》，並邀請來自投資、動漫、金融傳媒等多個領域的國發院校友齊聚一堂，結合報告成果、業務一線實戰案例與行業發展數據，圍繞體驗型消費的增長潛力、大衆消費心理、企業落地路徑以及數字時代體驗消費的發展方向深入交流與研討。
北京大學營銷官項目導師、北大國發院長聘副教授、木蘭學者、博士生導師、北京大學全球女性領導力研究中心主任馬京晶代表指數研究團隊發布報告，分享基於全國萬餘人周期性抽樣數據與大數據輿情分析構建的「中國消費者信心指數（CCI）」最新研究成果，並提出核心判斷：體驗型消費正成為現階段中國消費增長的關鍵引擎，也是穩就業、提振內需的重要抓手。
從「擁有更多」到「體驗更好」：消費需求正在換方向
與國際上密歇根消費者信心指數、美國諮商會消費者信心指數等傳統指標不同，「中國消費者信心指數（CCI）」體系採用全國範圍線上抽樣、以三個月為周期、按第七次人口普查的性別、年齡與五大地域交叉抽樣，單期樣本量達 1.5 萬人，並結合對重要消費領域近六年、數億條評論的大數據輿情分析，構建了一套「調研+大數據」相結合的綜合指標體系。與中國其他指標不同的是，該指數除了度量消費，還度量了消費者的心理需求和幸福感，有助於分析消費背後的動力。
指數負責人馬京晶教授介紹，從指數的數據分析結果看，心理需求（關係、能力、自主）對現階段中國消費者幸福感的影響，已經遠遠高於各類物質需求。這一發現，構成了「體驗型消費為何愈發重要」判斷的實證基礎。
「在物質生活富足之後，人們對很多物質型消費容易饜足，但對體驗型消費——特別是認知體驗和社交體驗（情感聯結）——更不容易饜足，」馬京晶教授表示，「尤其是在物質相對富足年代成長起來的 90 後、00 後，呈現出明顯的‘低物質主義傾向+高體驗偏好’的消費觀。」中國消費增長的動能正加快從「物質」向「體驗」轉變：消費者不只追求「買到更多商品」，也越來越重視「獲得更好體驗」。
消費不足背後，是消費結構的遷移
研究團隊特別指出，「消費不足」背後，並非消費總意願的萎縮，而是消費結構的遷移：人們傾向於減少部分物質型消費，轉而追求能夠滿足未被滿足心理需求的體驗型消費。
「不買喜茶改買蜜雪冰城，不買名牌改用平替，但可以花一個月工資買一場音樂會的 VIP，敦煌莫高窟的預約要排上幾個月，」馬京晶教授舉例說，「消費者削減的是化妝品和奢侈品的開支，卻捨得為寵物、為一段難忘的經歷買單。這背後是心理需求在主導消費選擇。」
這一判斷與官方數據相互印證。據國家統計局數據，2025 年教育文化娛樂消費支出增長 9.4%、其他用品及服務增長 11.2%，均顯著高於居住（2.1%）、衣着（2.2%）等物質類支出增速；2026 年 1—5 月份，服務零售額按年增長 5.4%，持續高於商品零售額增速。研究團隊援引《求是》網文章指出，服務零售與商品零售「一快一慢」的鮮明對比，折射出消費增長動能正加快向服務消費轉變。
體驗型消費，關乎的不只是生意，更是飯碗
值得注意的是，研究團隊特別強調體驗型消費與就業之間的關係。數據顯示，2025 年第三產業增加值佔 GDP 比重已達 57.7%；2023 年第三產業就業佔全國就業的 48.1%，第三產業已成為我國就業第一大產業。「發展體驗型消費，本質上不只是在賺錢，更是在創造飯碗、在穩就業，」馬京晶教授強調，「就業穩定才能收入穩定，收入穩定才能提振消費——這是一個正向循環。」
從「理解體驗」到「設計體驗」：給企業的方法論
發布會後半程，馬京晶教授還系統闡釋了體驗型消費的底層邏輯與設計方法，為企業提供可操作的「抓手」。
研究援引 Van Boven 與 Gilovich（2003）等消費心理學經典研究指出，體驗型消費之所以讓人更快樂，源於三重機制：體驗難以比較、不易攀比；體驗更易於與他人分享、增強社會聯結；體驗與「自我」更相關，是身份認同的一部分。在此基礎上，團隊結合 Schmitt 提出的體驗五維度（感官、情感、身體、認知、社交）框架，提出一套「體驗設計工具箱」，包括「峯值—終點規則」「將快樂分段、將痛苦整合」「增強消費者參與感」「創造儀式感」等具體方法。
發布會現場，研究團隊以小米 SU7 的極致用戶調研、泡泡瑪特 Labubu 對情感偏好的持續校準、瑞幸咖啡的數據化口味設計、胖東來的「服務補救」哲學等本土案例，生動詮釋了企業如何把普通商品做成「值得記住的體驗」。
「大部分產品既可以是物質型消費，也可以是體驗型消費，關鍵在於你如何設計產品、並改變消費者的消費目的，」馬京晶教授總結道，「發展體驗型消費，既是存量‘內卷’的破局之路，更是創造就業、穩定民生的長遠之策。」
圓桌對話
馬京晶教授隨後主持圓桌對話，DPS項目2023級在讀博士、愉悅資本創始及執行合夥人劉二海，DPS項目2016級博士、北京傑外動漫文化股份有限公司聯合創始人、監事會主席陳勝一，DPS項目2015級博士、北京清控金媒文化科技有限公司董事長萬黎明作為圓桌嘉賓，結合一線實戰經驗印證報告核心結論，針對行業發展痛點、企業落地路徑、產業未來趨勢展開深度交流，並回答聽衆提問。
與會嘉賓一致認為，在國家持續擴內需、促消費、大力扶持體驗式服務消費的政策導向下，疊加國內消費結構升級的客觀發展階段，體驗型經濟已成為拉動內需、驅動經濟增長的長期性戰略主線。劉二海表示，用戶是企業核心資產，消費者決策高度依賴用戶體驗。用戶體驗管理應納入企業核心戰略，依託淨推薦值、復購率等量化指標，衡量體驗落地成效，測算相關投入的投資回報。陳勝一指出，動漫IP潮流時尚化、真人短劇、AI漫劇等新興業態，精準契合年輕群體的心理需求，國內動漫行業已轉型為「IP孵化+短視頻動畫+衍生品變現」的多元化體驗型商業模式，XR主導的虛擬世界體驗也是非常重要的。萬黎明補充強調，數字時代背景下，企業應理性管理用戶體驗預期，構建長效完善的用戶體驗管理體系。針對當前行業普遍存在的突出痛點：體驗優化過度依賴經驗判斷、缺乏系統性理論支撐、用戶心理需求難以量化評估、供給側體驗打造難以標準化落地，企業亟需建立科學化、體系化的管理機制，推動用戶體驗管理實現科學、可持續發展。
本次論壇由北京大學營銷官項目部、DPS博士項目部、傳播中心聯合承辦，由北京大學營銷官項目主任趙曄主持。
責任編輯：梁斌 SF055