文|《BUG》欄目 張俊
「女性臀部，禮獻父愛？」
繼OPPO的母親節文案之後，又有一家企業在節日營銷上翻車了。
昨日是父親節，而服裝品牌李維斯卻因為一張父親節主題海報引發網友集體吐槽。這張海報聚焦臀部短褲特寫，搭配「禮獻父愛」文案。有人指出該短褲疑似是女性產品，存在色情擦邊之嫌。
眼見輿論爭議四起，李維斯官方旗艦店緊急撤下了這組海報。但官方仍未作出解釋，其官方旗艦店客服也對此事避而不談，僅表示「目前沒有相關信息」。
專家指出，李維斯這張父親節海報的核心失誤，在於IP敘事與品牌人設的徹底割裂。海報用臀部特寫配「禮獻父愛」，是把產品賣點強行嫁接節日情感，如果畫面主體是女性臀部，這就踩中了性別表達的敏感線，不能讓節日成為品牌博眼球的工具。
「翹臀和父愛，有關係嗎？」
近日，美國服裝品牌李維斯的一張父親節主題海報引發爭議。
這張海報以牛仔布料和後口袋元素進行創意設計，畫面聚焦臀部特寫，搭配「夏日型裝 禮獻父愛」文案。不過，不少網友質疑該海報與父愛主題的關聯性，認為存在擦邊嫌疑。
「本來想買件李維斯褲子，搜索出來這海報嚇我一跳，這和父愛有任何一絲關係嗎？還是我想多了啊？」一位網友吐槽道。
值得注意的是，海報中模特的性別也引發關注。有時尚博主向李維斯旗艦店客服諮詢，客服表示展示的為女裝短褲產品，且已經不再銷售。
一位業內人士表示，從版型來看，這確實應該是一件女性短褲產品，男褲一般不會那麼短。《BUG》欄目在李維斯官方旗艦店中也找到了一件與海報中極為相似的女性短褲產品，售價599元。目前，該海報已經在官方旗艦店下架。
另外，不只在父親節海報上擦邊，李維斯近期還蹭上了世界盃的流量。
2026年美加墨世界盃期間，位於加州聖克拉拉的李維斯體育場因冠名商李維斯非FIFA官方讚助商，其場館外側紅色Logo被白布遮蓋，李維斯隨即將其社交媒體頭像同步更換為被遮版Logo。目前，李維斯官微以及官方旗艦店等處的頭像均已經改成被遮擋後的Logo圖片。
有網友為其反向營銷的創意讚好，也有網友質疑其存在自娛自樂、蹭流量之嫌。李維斯官方旗艦店對此表示，「在本屆足球盛事期間，賽事場館因管理規定遮蓋了Levi’s球場的名稱，卻意外凸顯了一個事實：即便沒有任何文字出現，人們依然能夠瞬間認出Levi’s。」
專家：節日不該成為品牌博眼球的工具
資料顯示，李維斯母公司於1853年在美國舊金山成立，公司設計與銷售男士、女士和兒童丹寧裝、休閒服飾及相關配件，擁有Levi‘s、Dockers、Signature by Levi Strauss & Co．™ ，以及Denizen品牌。
該公司於2012年正式登陸中國上海，設計、宣傳、銷售旗下Levi‘s品牌服裝，另在廣州、北京、成都設有分公司。作為一家被中國消費者所熟知的老牌牛仔品牌，此次營銷翻車也將直接影響其品牌形象。
實際上，李維斯並不是第一家因為節日營銷翻車的企業。
今年5月，OPPO發布的母親節活動文案引發網友爭議。OPPO先是為爭議文案對外致歉，後來又發布問責通告，對OPPO中國區業務負責人段要輝等相關責任人進行處罰。知情人士表示，此次「屬於OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰」。
而對比之下，此次李維斯避而不談的官方態度，則顯得十分沒有誠意，並未正面回應消費者的不滿。
品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤向《BUG》欄目表示，李維斯這張父親節海報，核心失誤在於IP敘事與品牌人設的徹底割裂。李維斯的品牌IP是「叛逆、自由、西部牛仔」，這沒問題，但父親節這個節點自帶「溫情、責任、家庭」的情感契約。海報用臀部特寫配「禮獻父愛」，是把產品賣點強行嫁接節日情感，結果既沒有傳遞父愛溫度，又讓消費者覺得品牌在拿節日當促銷藉口。
她指出，更深層的問題是，如果畫面主體是女性臀部，這就踩中了性別表達的敏感線——在父親節語境下，這種視覺語言很容易被解讀為對節日莊重感的消解，甚至是對特定群體的冒犯。品牌IP營銷不是「有創意就行」，而是要在品牌人格、節日情緒、社會共識三者之間找到交集，李維斯這次顯然只考慮了自己想說什麼，沒考慮受衆會怎麼解讀。
「OPPO和李維斯接連翻車，暴露的是同一個病竈：品牌把節日營銷當成了流量實驗場，而不是IP資產沉澱場。」她說，如果品牌長期IP是「科技人文」，母親節就不能突然變「低俗玩梗」；如果品牌IP是「叛逆牛仔」，父親節可以講「父子傳承的叛逆精神」，而不是直接拍臀部。說到底，節日營銷的最高境界，是讓品牌IP成為節日情感的一部分，而不是讓節日成為品牌博眼球的工具。
值得一提的是，今年4月，李維斯啱啱任命Anita Fung為新任大中華區董事總經理，負責統籌全渠道業務。資料顯示，其擁有超過25年的亞太地區奢侈品時尚與商品銷售經驗，此前曾在Burberry與開雲集團旗下亞歷山大·麥昆等品牌擔任亞太區高管。
剛上任兩個月就出現品牌危機，對於這位新任大中華區掌門而言，接下來的工作恐怕並不輕鬆。
責任編輯：宋雅芳