本文來自微信公衆號： 爅爅有聞 ，作者：趙小爅，頭圖來自：視覺中國

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6月3日，茶顏悅色正式回應閉店質疑，稱武漢個別門店的關閉屬於單店常規經營調整，基於商圈客流變化和租約到期等因素，屬於正常優化，不涉及任何區域戰略層面的收縮。

這話聽起來沒啥毛病。畢竟，茶顏悅色剛在深圳新開業的門店依舊創下了排隊5小時的戰績。至少在路人看來，這年頭還能讓人排隊幾小時買的奶茶，估計在發展上也沒啥難處吧。

但別忘了，茶顏悅色在武漢和無錫關閉的多家門店，當年開業時和如今深圳新開業的門店一樣，無不是人潮湧動、熱鬧非凡，黃牛代購價一度炒作至200元一杯的盛況。

在茶顏悅色這裏，新門店開業時的長隊，和品牌能否在一座城市真正紮根、總體發展勢頭是否好，似乎都沒啥關係。

看看這兩年的總門店數量。

2024年是茶顏悅色自成立以來擴張速度最快、城市拓展最多、門店總數跨越最大的一年。紅餐大數據顯示，截至2024年12月25日，茶顏悅色主品牌總門店數達到了778家。

可如今，窄門餐眼數據顯示，截至2026年4月，茶顏悅色主品牌總門店數為734家。

以前所未有的速度擴張了近兩年，總門店數卻不升反降。

即使算上集團旗下其他子品牌（鴛央咖啡、古德墨檸等），2024年底茶顏悅色全集團整體門店數就突破了1000家，可截至2026年5月，也只是啱啱超過1200家。

對比一下同行，僅從2024年底到2025年底的一年裏，定位高端的霸王茶姬、茉莉奶白一年的門店淨增長量就有1500家以上，定位中端的古茗、滬上阿姨的門店淨增長量更是達到3800多家和2900多家。

當然，這種量級的差異主要是直營和加盟的不同模式決定的。

茶顏悅色至今堅守100%直營的經營模式，稱是為了保證產品質量和服務體驗。可從目前的情況看來，這樣的堅持既鎖死了品牌的擴張速度，似乎也沒能換來消費者對產品和體驗的一致認可。

新聞裏，茶顏悅色新門店「開業即爆火」的劇情仍在重複上演。而社交媒體上，關於茶顏悅色「罰站式取餐」「產品普通」的吐槽聲也依然強烈。

新店開業的熱鬧是真實的，舊店落幕的冷清也是真實的。

對茶顏悅色來說，新店開業的熱鬧不稀奇，但熱鬧過後能不能留下、能留多久，纔是真正的考驗。

 02 

2026年了，為什麼茶顏悅色新開一家門店，還能有這麼大陣仗的排隊盛況？

人氣當然是有的。

但排隊的核心依然是那套，能把人氣具象化呈現在你面前、形成強烈視覺衝擊的獨門機制。

衆所周知，茶顏悅色實行「覈銷制」。簡單來說就是，你在小程序裏付款下單之後會拿到一個碼。但這個碼不是你在線上收到已出餐通知之後就能直接去取奶茶的碼，而是你要自己去門店覈銷處掃一下才現場給你做奶茶的碼。

你啥時候去掃碼，啥時候纔給你現做。

此外，也許衆所不周知的是，2026年了，茶顏悅色依然是不做外賣的，甚至許多單量多的熱門門店，你都不能在小程序線上點單，只能去門店現場排隊點單。

所以，當你想喝的那家茶顏悅色門店不能線上點單時，你就必須人肉抵達線下門店並經歷：排隊點單、排隊覈銷、排隊等出餐。

喝一杯奶茶，你得排三輪的隊。

這纔是排隊動輒幾個小時的根本原因。

茶顏悅色執着於這套機制的說辭是，因為奶油頂容易化，堅持「現做現出」是為了保證消費者能體驗到產品的最佳風味和口感。

奶油頂確實是容易化的，可消費者的耐心也是會如奶油般化開的。

這套機制出發點是好的，可帶給普通消費者的實際體驗很難說是愉快的。

社交媒體上，廣泛流傳的槽點包括但不限於「罰站式取餐」「被硬控在店裏」「品牌超愛教育顧客」……從2020年至今，這些聲音隨着茶顏悅色走出湖南，也正在更多地區、更大的輿論範圍裏，變得越來越頻繁和強烈。

社交媒體上，有湖北IP的素人發帖稱「茶顏悅色應該是被武漢人教育了」。視頻中，一家茶顏悅色的門店外無人排隊，門上掛了一個喇叭在重複喊：「茶顏悅色，現在點單，無需等待，立點立得……」

那麼問題來了。

如果茶顏悅色放棄這套「預點單—覈銷」機制，改成如今更普遍的「線上下單—自助取餐」模式，排隊盛況會不會消失？

大概率會。

先對比一下單店銷量。

此前界面新聞根據2024年公開數據推算，茶顏悅色門店日均服務超500人次。而其他品牌公開數據顯示，2024年，古茗的單店日均杯量在456杯，蜜雪冰城約662杯，霸王茶姬約820杯。此外，喜茶、霸王茶姬等品牌的部分熱門門店，日均杯量常在1000杯以上。

從數據上看，茶顏悅色的實際銷量在行業中並非一騎絕塵的水平，門店卻排出了一騎絕塵的大隊。

很難說，如果其他品牌也搞這套覈銷機制，是不是也會因排大隊上新聞？

再對比一下產品。

茶顏悅色作為鮮奶油頂奶茶的開創者與典型代表，飲品上那一座灑着碧根果碎的蓬鬆綿密的奶油頂曾經是它最有辨識度的特徵。而近兩年，古茗、茉莉奶白、霸王茶姬、茶話弄、爺爺不泡茶等多個大連鎖品牌，茶理宜世、馬伍旺等許多區域性小品牌，均推出了類似的鮮奶油頂產品，但沒有一家採取類似茶顏悅色的核銷機制，只是會在點單頁面註明「奶油頂易化需儘快取餐以保證最佳風味口感」的提醒。

為什麼唯獨茶顏，不願把「是否要喝到最佳口感」的決定權，交給消費者呢？

站在消費者的視角，如果我真的特別在意奶油頂的最佳口感，我會主動提前等待或在出品第一時間到達門店，儘快品嚐。如果因為我自己的原因，沒有第一時間喝到出品的奶茶，我也會默認這是我自己造成的，而不會責怪門店或品牌機制。

茶顏悅色「一刀切」式的核銷機制，為產品保住了最佳形態，卻也替品牌埋了雷。

強制的漫長等待會製造高期待，高期待則會放大失落感。

一旦產品口味稍有不如意，消費者就容易出現「我排了兩小時就為了喝這？」的情緒反彈，等待的代價就會全部轉化成對品牌的負面印象。

這一套以「產品」為核心的機制，可以護住產品，卻也會給品牌印象帶來風險和反噬。

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看到這裏，你會不會覺得，茶顏悅色又是堅持純直營，又是堅持覈銷機制的，是不是因為想保持「小而美」的狀態，壓根兒不想把規模做太大？

並不。

事實上，如今的茶顏悅色已經面臨着許多不得不走出湖南、不得不擴大規模的現實壓力。早已是箭在弦上，不得不發了。

一是供應鏈的現實壓力。

早在2023年9月，茶顏悅色就已經宣佈投資5.2億元在長沙建設研發及生產基地一期項目，全面達產後產能可以覆蓋超過5000家門店的核心原物料供應。2024年底，這個基地進入收尾階段，2025年上半年正式投產。

生產基地建起來，固定成本的攤銷就和門店規模形成了強綁定。自供應鏈開始運作起，就得有足夠多的門店去消化產能，否則這偌大的生產基地就是一個純粹的包袱。

這意味着，茶顏悅色必須要擴張規模，並且得奔着5000家門店的目標去擴張。

二是資本退出之後的經營壓力。

2024年6月，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下共7支基金悉數退出茶顏悅色股東行列。自此，茶顏悅色公司的股權結構基本上回到了孖展前的格局。

無論資本退出的動因指向回購還是IPO前架構清理，客觀上都意味着，茶顏在一級市場的資本彈性被壓縮，後續每一步都必須能自證現金流。

與此同時，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬相繼在2025年完成上市，新茶飲賽道的資本化窗口正在收窄，先發者已佔據估值高地，加之整個賽道的估值邏輯正從「增長溢價」轉向「現金流折現」。茶顏悅色的上市時間表卻始終懸而未決，入場越晚，在資本市場面臨的審視就會越嚴苛。

在這樣的背景下，規模擴張對茶顏悅色而言，已經不再是可以從容規劃的戰略選項，而是維持現金流健康、消化供應鏈固定成本的生存策略了。

三是湖南大本營面臨被分食的壓力。

作為湖南起家的品牌，湖南省和長沙市是茶顏悅色的絕對核心區域。窄門餐眼顯示，截至2026年4月11日，茶顏悅色在湖南省的門店數量為384家。而其他在湖南省開店的茶飲品牌裏，古茗的門店數量已突破500家（截至2026.3），霸王茶姬已突破150家（截至2025.7），滬上阿姨等品牌也同樣深入腹地。在湖南一個省份內，品牌間的存量博弈已經趨近白熱化。

行業大盤同樣不樂觀。弗若斯特沙利文數據顯示，2017年至2022年間，新茶飲市場的複合年均增長率高達24.9%；而艾媒諮詢數據顯示，2025年前三季度，增速已回落至5%-7%。大盤從狂奔到慢走，增量空間急劇收窄，行業已全面進入存量競爭階段。

這意味着，茶顏悅色的對手們已經紛紛攻入內城，而整體市場的增速又在放緩，不僅走出去難，連守住老家的難度都提升了。

三重壓力疊加，茶顏悅色除了主動出山、加速出山，別無選擇。

只是出山至今，因種種原因成績並不那麼如意罷了。

 04 

如今，茶顏悅色面對的，是一個比出發時更難的江湖。

行業發展邏輯變了。

據紅餐產業研究院測算，2025年全國茶飲市場規模預計按年增長6.4%，達到1870億元。盤子還在漲，但增速已遠不如前。此外，TBWA與英敏特聯合發布的《2025中國現制咖啡茶飲白皮書》顯示，2025年新茶飲門店總數僅按年增長7.9%，行業零售額增速卻達到9.5%。

這意味着，行業增長的核心邏輯已經切換。靠開新門店堆規模的時代結束了，單店盈利效率成了新的競爭場。其他品牌曾經賴以壯大的跑馬圈地、瘋狂開店就能站上行業高地的路子，在新的市場環境下已難以複製過往的紅利。未來的競爭不再是比誰跑得快、鋪得廣，而是比誰能把每一家門店的模型打磨得更紮實，並找到新的價值錨點。

這對純直營的茶顏悅色而言，是一個更難的考題。它既需要思考「怎麼開更多門店」，還要在開店前想清楚「怎麼讓每一家店都真正賺錢」，以及在飲品主業之外還怎麼探索和做大新的發展路徑。

消費者的偏好與認知也變了。

在《第一財經》近年發布的「金字招牌」品牌偏好度大調查的茶飲連鎖品類裏，茶顏悅色在2020年獲得第1名（力壓喜茶），2022年跌至第2名（被喜茶反超），2023年滑至第3名（2.22%）。

2025年，在艾媒金榜《2025年中國新式茶飲十大品牌NPS口碑指數》公布的十強名單中，茶顏悅色未能上榜。同時，艾媒諮詢的調研表明，中國消費者認為新茶飲行業最主要的問題裏，「配方雷同」（46.5%）高居第二位，折射出行業同質化和營銷疲勞已蔓延至消費者端。

這與今年5月茶顏悅色的深圳首店開業後，澎湃新聞等媒體報道的細節也相印證：在討論茶顏悅色值不值得排隊時，大量消費者主動點名霸王茶姬、茉莉奶白、茶理宜世等品牌，認為口味相差無幾。

這意味着，在很多消費者的心裏，茶顏悅色招牌的鮮奶油產品已經不再稀缺，其「鮮奶茶代言人」的標籤也正在被瓦解。

茶顏悅色今天的處境，像是幾條線同時繃緊的一張網。

直營模式封住了擴張速度，覈銷機制消耗着消費者耐心，資本通道收窄倒逼現金流自證，大本營被對手步步蠶食，品牌在消費者認知位次裏也在逐步下滑。

每一條線單獨拉，都還能撐住；幾條線同時繃緊，壓力就山大了。

當然，茶顏悅色也在尋找新的支點。

在飲品主業之外，這幾年的茶顏悅色已經拓展出了一條「茶飲品牌零售化」的副線。零食、茶包、茶具、文創周邊，從線下門店延伸到線上旗艦店，再到跨境電商。2024年，茶顏悅色電商銷售額突破億元，按年激增12倍，並於2025年正式啓動海外零售業務。

雖然這和幾十億規模的飲品主業相比，眼下還只是個補充，撐不起增長的大盤。但是至少說明，品牌在「賣奶茶」之外，還在認真嘗試另一種可能。

茶顏悅色創始人呂良曾經說，好產品就是最好的品牌。

這句話放在2013年，是底氣；放在2026年，更像一道需要重新作答的題目。

深圳是茶顏悅色迄今為止進入的第一個一線城市，「湖南省深圳市」的梗承載着不少消費者的品牌感情，但情懷紅利終歸有時限和上限。6個月後、一年後的復購數據，纔是這場賭注真正的答案。

畢竟，在這個連「好喝」都已經卷成大衆標準、連「新中式」都已經成為行業標配的市場裏，茶顏悅色還剩下什麼是別人學不走的？

深圳新店的排隊熱度能撐多久？省外市場的復購率能不能跑贏首店效應的衰減速度？電商零售的副線能不能在某一天真正反哺品牌的主線增長？以當前的門店密度和分佈，供應鏈的效率優勢何時才能真正兌現？單店盈利模型能否經受住一線城市高昂運營成本的檢驗？

這些問題，茶顏悅色還沒有給出答案。

但市場留給它答題的時間，消費者留給它的情懷與耐心，哪個不是茶顏悅色描述的奶油頂那樣的存在，多等一等就化了。

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