光明日報客戶端光明日報全媒體記者 溫源
在6月11日舉行的世界未來科技發展峯會上，國家廣告研究院聯合UCL人工智能研究中心、世界未來科技發展聯合會、歐洲時報英國分社及國際品牌網等機構，共同正式發布了《2026AI品牌資產建設發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
國家廣告研究院副院長王昕介紹，「當AI成為我們認知世界的基礎設施，品牌這個古老的商業概念，其本質、競爭方式和價值衡量標準，將發生根本性變革，這不僅是營銷領域的範式革命，更是決定未來企業生死存亡的戰略議題」。
本次發布的《白皮書》是國家廣告研究院在AI背景下品牌研究領域的最新成果。全書歷時12個月，由國家廣告研究院牽頭，聯合全球多家權威機構提供技術支持與數據協助，系統覆蓋北美、歐洲、亞太三大核心區域，深入研究企業服務、零售電商、本地生活、內容IP與教育文旅等五大主賽道及機器人、新能源、智能穿戴、醫療器械等23個科技細分領域，旨在構建AI時代品牌資產的完整理論發展與實踐評價體系。
《白皮書》梳理了從「數字品牌」到「數智品牌」演進的三個階段：其中，數字品牌的發展先後經歷了兩次迭代。在流量時代，品牌以搜索引擎為核心，其競爭聚焦關鍵詞排名與點擊率博弈，核心是搶佔曝光入口；在內容時代，品牌以社交媒體為載體，其競爭轉向注意力爭奪與情感共鳴，重心從流量獲取轉向用戶關係經營。生成式AI的普及，則顛覆了數智時代品牌建設的底層邏輯。如今，近八成的全球互聯網用戶已形成「先問AI，再做決策」的習慣，AI成為信息獲取首要入口，品牌影響決策的節點前移至答案生成前。與此同時，中國生成式內容優化市場年增長率超140%，2026年規模將達137億元，「數智品牌」正式邁入認知時代。正在發生的變化包括：
《白皮書》認為，未來品牌總價值是心智世界與語義世界資產價值的總和，二者缺一不可。品牌資產將呈現出「雙重存在」形態，不只沉澱於消費者認知，還必須在AI語義空間中形成清晰、穩定、可複用的知識畫像。品牌競爭邏輯已從「流量博弈」轉向「公信力經營」，數據支持、語義深度與權威來源將成為AI採信的三大標準。同時，AI治理已成為品牌出海新門檻，合規的可信知識體系將成為進入全球市場的關鍵要素。例如歐盟《人工智能法案》等法規要求品牌信息必須具備可追溯的證據鏈與清晰的風險邊界，不合規內容將面臨平台系統性降權、內容過濾甚至跨國法律風險。（光明日報全媒體記者溫源）
責任編輯：梁斌 SF055