炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　來源 | 野馬財經

　　作者 | 方璐 虞灝

　　主力主播為何黯然離場

　　臨近五一假期，原本是部分主播在螢幕前投入時間比平日更長的階段，東方甄選（1797.HK）內部卻來了一波人事「地震」——明明、天權、中燦、林林4位平均在公司待了3年的老主播集體同日辭職。

　　4月25日，4位主播提出辭職後，東方甄選人力資源部表示俞敏洪曾做了「誠摯溝通和挽留」，最終尊重他們的選擇。關於他們的辭職，東方甄選如何看待，今後在留住人才方面會有哪些新調整？針對這些疑問，東方甄選方面表示，「這兩天外界對我們關注有點多，我們暫時不方便回應。」

　　盤古智庫高級研究員江瀚認為，「東方甄選F4」核心成員集體辭職短期對該公司具有衝擊，他們4位是平台「知識帶貨」標籤的重要承載者，辭職必然導致部分基於個人IP認同的粉絲流失，引發品牌情感鏈接的斷裂，或帶來短期GMV下滑與用戶活躍度下降。

　　江瀚進一步分析稱，此事件是該公司「去頭部化」戰略推進過程中一次集中壓力測試，雖暴露了轉型陣痛，但卻不會動搖其轉向「線上山姆」模式的根本意圖。東方甄選近年來着力構建自營產品體系與供應鏈能力，正是為對沖此類單一人才流失風險。此事件意味着直播電商行業從「人治」向「法治」、從「IP驅動」向「供應鏈驅動」演進的必然趨勢。東方甄選能否將此次衝擊轉化為組織韌性，成功驗證其平台化模式的可行性，將決定其能否在下一階段的行業競爭中佔據有利位置。

　　截至4月27日收盤，東方甄選報收於26.86港元/股（約合人民幣23.39元/股），跌幅2.26%，總市值284.61億港元（約合人民幣247.82億元）。

　　老員工吐槽新管理層「不友好」

　　俞敏洪公開致歉

　　主播明明在公開信中稱，新領導入駐後，公司直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，自己很難認同。日常工作中，他清晰感受到新任管理層對其「不友好」，讓他陷入了嚴重的焦慮和內耗。表示已在公司待了1571天的自己，也曾試着理解、適應和配合，但發現自己被推到更遠的位置，這種「安靜的‘隔離’」令他感覺不被需要，因此選擇離開。

　　天權則表示，無論公司處高峯還是低谷期，自己都堅定在崗，但過去4個月裏，公司執行管理層變了，理念及直播間風格變了，「辦公的氛圍也變了」，他發現自己的理想主義顯得不合時宜。稱「東方甄選是一艘大船，雖然這條船上已經沒有我的位置了，但我祝福它終將駛向星辰大海。現在，我要划着我的小船，去我想去的地方了。」

　　圖源：

　　罐頭圖庫

　　林林公開信中表示，2026年以來，工作環境和氛圍發生了一些變化，「過度焦慮開始伴隨我」。醫生叮囑他，創傷的恢復需要遠離創傷製造者。言外之意，曾經奮鬥過的東方甄選在2026年已成為他的「創傷製造者」來源。中燦同樣指出，過去幾個月，公司發生了很多變化，新的管理團隊入駐後很多規則、方式與當初不一樣。他表示，「我無法在一個不再合適的地方，繼續燃燒自己」，並稱自己不怕辛苦、挑戰，不怕流汗流淚，但「需要信任感、價值感和安全感」。中燦強調，東方甄選的「現在的土壤不再適合我」。

　　通過以上4位主播的公開信可看出，他們均表達了公司在新管理層入駐後的不適，認為「氛圍」悄然變化。他們同日離職，究竟是怎麼回事？據中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜分析，4位主播的離職更可能是矛盾激化後的被動結果，而非企業主動清洗，主播們強調沒爭吵沒衝突，屬於長期壓抑後的理性選擇，但客觀上契合了東方甄選「去人格化」的戰略意圖——俞敏洪曾明確表態：「以後在我可見的範圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平台」。當前東方甄選執行的新思路是弱化主播個人IP，強化自營品牌與供應鏈；從抖音單一渠道向APP、會員體系（26.43萬付費會員）延伸；用制度化運營替代人情化管理。

　　不過這次主播集體離職，對於東方甄選而言，意味着其早期核心主播團隊幾乎全軍覆沒，這絕非輕微擦傷。柏文喜認為，主播是直播電商核心資產，他們的離職直接衝擊用戶粘性與流量基本盤。該公司正從俞敏洪時代的「知識帶貨」「人文直播」向新管理層孫進主導的「軍事化」管理轉型。

　　圖源：

　　罐頭圖庫

　　2025年12月24日，東方甄選宣佈新東方集團總裁、廣州學校校長孫進接任執行總裁。4月25日，俞敏洪承認管理方式有偏差，稱管理層調整後，過度側重製度管理，忽視團隊人文關懷。

　　東方甄選的崛起邏輯是「名師IP+知識帶貨」，依託新東方教師團隊的人格魅力與文化底蘊，在流量紅利期實現爆發，其本質是靠「人」而非靠「貨」。據柏文喜分析，目前，東方甄選正處於變革陣痛期，而非穩定擴張期。2024年後，公司戰略明確轉向自營產品（2025財年自營產品GMV佔比43.8%，SKU增至732款）與自建渠道（APP GMV佔比提升至15.7%）。這是從「主播驅動」向「產品/供應鏈驅動」的艱難轉型，但人格化流量與產品化平台之間存在天然張力。

　　據江瀚分析，東方甄選的核心思路已從主播驅動轉到產品驅動。新管理層上任後推行的軍事化管理、標準化流程和KPI考覈，其價值評估體系從個人魅力和粉絲號召力，轉向了對標準化流程的執行效率和銷售轉化率。4位主播集體離職，反映了公司治理邏輯從「人本主義」向「制度主義」的深刻變革。早期東方甄選依靠相對寬鬆、鼓勵個人發揮的「人文」氛圍吸引了大量人才，而新階段的思路則強調通過剛性制度來弱化個人色彩，以構建一個不依賴於特定個體的、可複製、可規模化的組織體系。離職事件的發生，意味着東方甄選正試圖擺脫其「教培基因」中「名師孵化」模式的路徑依賴。主播們感受到的「不友好」與「隔離」，本質上是舊有「放養式」個人IP打造模式與新興「集約化」平台運營模式之間劇烈衝突的體現。

　　圖源：

　　罐頭圖庫

　　4月25日，俞敏洪在直播中稱，已與四位主播進行深度、誠摯的溝通挽留，同時對接管理團隊開展雙向溝通，盡力留存核心人才。對於此次人事變動給用戶、粉絲及團隊帶來的困擾，俞敏洪公開致歉，並表示四位主播均為陪伴平台成長的優秀員工，他們的離開是平台的損失。並強調，本次核心主播離職不會影響東方甄選日常運營、產品供應鏈及用戶服務體系，平台將持續正常開展直播業務。

　　俞敏洪表示，公司充分尊重主播的個人職業規劃與選擇，同時將針對此次事件全面覆盤內部管理問題。他承認，管理層調整後，公司管理方式出現偏差，過度側重製度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題。後續東方甄選將優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化、高壓的管理問題。

　　至於為何俞敏洪雖「誠摯溝通和挽留」但未能留住人才，柏文喜認為根源在於結構性衝突，早期團隊因「理想主義」和「價值觀共鳴」凝聚，新管理層引入精細化考覈與商業化指標，撕碎了原有的溫情底色。從利益分配角度看，主播作為核心資產，其個人IP價值與公司平台化戰略存在根本矛盾。此外，孫東旭（東方甄選創始人式人物）2025年11月徹底離職後，孫進接掌，管理層更迭帶來資源重新分配，老員工被邊緣化。

　　戰略分歧下內部早經歷變局考驗

　　近兩年，東方甄選內部人事與發展戰略一直在持續動盪調整，主播團隊更迭不斷，而這一切並非偶然。早在此次主播風波之前，東方甄選內部早已經歷過一輪核心高層的重大變局，其中最具代表性的便是昔日核心重臣——東方甄選執行董事兼CEO孫東旭的逐步退場。從高位套現、矛盾爆發、黯然卸任到低調淡出，孫東旭的離場，早已為東方甄選後續的路線分歧與人事變動埋下了深層伏筆。

　　孫東旭的戰略，可以被稱作「產品主義」或「平台主義」。

　　他被認為是東方甄選供應鏈體系的搭建者。在他看來，直播電商的核心不應是某一個主播，而應該是可控、可信、可複用的供應鏈和自營產品。他所推動的「弱化個人IP，強化供應鏈」，其最終目標是讓東方甄選成為一個類似山姆會員店的品牌——用戶因為信任東方甄選這個品牌的產品質量而來，而不是因為想看某位主播。

　　而董宇輝的爆火，則代表了完全相反的IP路線。

　　數以千萬計的觀衆湧入直播間，不是為了買貨，而是為了聽董宇輝講課。這是東方甄選最初的流量來源，但也成為了孫東旭戰略的對立面。公司股價的升跌、GMV的高低，被一個人的言行所深度綁定，這是孫東旭去IP化戰略所極力規避的風險。

　　俞敏洪曾公開評價孫東旭：「年輕，做事有衝勁，但不夠圓潤」。這種不圓潤的衝勁，正是新東方轉型時最需要的執行力。在一場直播中，俞敏洪更是坦誠地道出了他對孫東旭的依賴：「沒有小孫，我和宇輝什麼都做不到。執行力上，我和宇輝不如小孫」。

　　這句評價一針見血。俞敏洪和董宇輝，都缺乏將藍圖變為現實的落地執行能力，而孫東旭，正是那個執行官。

　　圖源：

　　罐頭圖庫

　　2023年12月的「小作文」風波過後，俞敏洪的選擇是，保住IP。

　　他免去了孫東旭的CEO職務，以此安撫了董宇輝和粉絲。隨後，他又將董宇輝「剝離」出去，成立了獨立的「與輝同行」工作室，給了董宇輝充分的自由和尊重。自此，東方甄選被迫「分家」，失去了對超級IP的控制，而現在，它又失去了那位產品主義的操盤手。

　　董宇輝單飛一年

　　「與輝同行」粉絲反超「東方甄選」

　　「小作文」風波後不久，2024年7月25日，東方甄選在港交所公告，宣佈董宇輝決定不再擔任公司僱員及高級管理層成員，同時公司將與輝同行（北京）科技有限公司100%股權出售給董宇輝。交易價格為7658.55萬元。

　　「與輝同行」的戰略非常純粹，其核心資產不是供應鏈，不是自營品，而是董宇輝本人不可撼動的IP號召力。   

　　自2024年1月9日首播以來，「與輝同行」便迅速登頂抖音，開播20分鐘讚好量即突破2億。更具說服力的數據來自2024年5月，在當月的抖音帶貨達人榜中，「與輝同行」以5.33億元人民幣的銷售額高居第二，而其東方甄選則跌至第六位。

　　2025年8月，羅永浩在微博發文，稱董宇輝自立門戶創業與輝同行之後，年收入二三十億元。雖然與輝同行對此進行了否認，但董宇輝確實已將東方甄選甩在身後。

　　在2025年抖音雙十一「搶先購」活動中，根據蟬媽媽數據，「與輝同行」直播間在去年10月9日至11日共吸引近7000萬人次觀看，總銷售額突破3億元人民幣。其中首日單場銷售額達1.9億元，創下抖音平台雙11預售期新紀錄。

　　在粉絲數方面，截至2026年4月27日，「與輝同行」抖音粉絲數達3891.3萬，超過東方甄選主賬號的2833.5萬粉絲。

　　「與輝同行」的成功，清晰地證明了IP路線在當下的直播電商領域依然是「流量之王」。其商業模式依賴於董宇輝的個人魅力帶來的海量流量，進而轉化為強大的品牌招商能力和銷售佣金。

　　反觀東方甄選，其2025財年報告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇輝離開後的首個完整財年數據，核心指標全面下滑。GMV從143億元驟降至87億元，按年縮水39.2%；總營收按年下降32.7%至44億元；平台訂單在抖音的訂單總數從1.8億單暴跌至9160萬單，幾乎腰斬。

　　經濟學者潘和林對此的評論一針見血：東方甄選尚未克服董宇輝離去帶來的衝擊，其核心問題是缺乏強大的流量號召力。

　　面對流量的崩塌，東方甄選別無選擇，只能加倍執行產品主義戰略，即徹底轉型為一家「產品公司」。

　　首先是重倉自營品，在總GMV中，自營品的佔比已高達43.8%，成為公司的核心業務引擎。其次是強化供應鏈，啓用了首個自營冷鏈倉庫，並大力拓展品類，累計推出732款自營品，從食品拓展至營養、寵糧乃至服飾。最後便是搭建私域，東方甄選App的GMV貢獻從8.4%增長至15.7%，試圖在抖音之外建立自己的「流量護城河」。

　　「大將」盡去

　　東方甄選面臨人才危機？

　　孫東旭的離職，不是一個孤立事件，而是東方甄選「人才危機」的頂點，在過去兩年裏，這家公司幾乎流乾了自己的「大將」。

　　董宇輝的「分家」，是這場危機的開端。儘管名義上董宇輝仍是東方甄選的高級合夥人，但「與輝同行」的獨立運營，已經使其成為東方甄選最直接、最強大的競爭對手。

　　如果說董宇輝是不可複製的「超級IP」，那麼以頓頓（王若頓）為代表的知識型主播，則是東方甄選主播矩陣的中堅力量。然而，在2025年6月18日，頓頓也官宣離職，理由是「與公司合約到期」。

　　頓頓的離開，更深層次地揭示了東方甄選去IP化戰略的副作用。據《證券時報》報道，頓頓此前曾在直播中提及，有節目組找他上綜藝，他本人非常想去，但公司對此表示否決。頓頓當時表示理解，認為「這是公司在護着我」，但心裏「還是有點小失落」。

　　這種保護，正是孫東旭去IP化戰略的實際執行：限制主播的外部曝光，防止他們個人IP過大。

　　這種戰略對於一個有抱負、有才華的主播而言，不是保護，而是「天花板」。當公司戰略與個人發展產生衝突時，人才的流失似乎成為必然。頓頓的離開證明，東方甄選的人才危機是系統性的，其去IP化的戰略，正在慢慢勸退自己的後備力量。

　　而此次孫東旭的離開，東方甄選則徹底失去了負責去IP化戰略的「執行官」本人。

　　圖源：罐頭圖庫

　　俞敏洪現在面臨的，是一個「戰略」和「執行」的雙重真空。

　　他留住了孫東旭的自營品戰略，卻徹底失去了孫東旭的執行力。東方財富網的評論指出，孫東旭曾是東方甄選供應鏈的負責人，對於以自營品為核心的東方甄選而言，供應鏈是「核心命脈」。隨着孫東旭離職，「誰將接手東方甄選的供應鏈管理，對東方甄選自營業務的發展尤為重要」。

　　在送走董宇輝後，再別孫東旭，俞敏洪又站在了東方甄選的命運十字路口。他試圖用去IP化的戰略來解決IP依賴的問題，但這個痛苦的執行過程，卻最終導致他同時失去了「IP」和「執行戰略的人」。

　　東方甄選，這個始於「知識+IP」的商業奇蹟，是否能在一個沒有超級IP、也沒有超級執行官的情況下，徹底轉型為一個純粹的產品公司？

　　這是63歲的俞敏洪，必須獨自回答的一個問題。

　　你怎麼看待4位主播集體辭職？歡迎來評論區聊一聊。

責任編輯：楊紅卜