作者 | 金角財經 麥穎仔

最近，又一個「老錢風」品牌火了，logo同樣是個打馬球的男人。

是不是聽着耳熟？先別急，它真不是拉夫勞倫，而是叫POLOWALK，互聯網江湖人送外號「保羅散步」。

|（左）拉夫勞倫是正手打馬球，（右）POLOWALK是反手打馬球。

它還不只是logo像，從款式設計、面料觸感、線下門店裝潢，到商場選址，POLOWALK幾乎處處神似拉夫勞倫。哪怕是拉夫勞倫的老顧客，也可能逛着逛着，就「誤闖保羅」了。

更耐人尋味的是，很多人並不是誤入，而是專門衝着它去的。

第三方數據顯示，POLOWALK在某電商平台近30天銷售額高達1000-2500萬元。據《界面新聞》援引品牌人士表述，它全國已有3000家門店，與萬達、凱德、胖東來深度合作，僅萬達系就進了200多家。若數據屬實，POLOWALK的門店數已是拉夫勞倫中國的10倍。

遙想一年前，POLOWALK纔剛在縣城開出首店，被群嘲「山寨味太重」；如今，已堂而皇之殺進一線城市核心商圈，與星巴克、優衣庫為鄰。據不完全統計，其在上海、廣州、深圳已累計開出近120家店。

雖說POLOWALK賣得便宜，但當前服裝業內卷激烈，「電商白牌」「工廠直銷貨源」層出不窮，單靠一個價格優勢，尚不足以說服大家去買「山寨」。

這就讓人忍不住發問：到底是誰在把POLOWALK當拉夫勞倫穿？真當別人認不出來嗎？

「不是拉夫買不起，而是保羅更有性價比」

在社媒搜索欄輸入「保羅散步」，出來的第一個詞條就是「保羅散步和拉夫勞倫的區別」。

產品上，POLO衫、絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克……那些拉夫勞倫的標誌性熱門款式，POLOWALK幾乎都有賣。

就連生產線，都和拉夫勞倫有部分重疊。根據服裝代工大廠盛泰集團此前披露的招股書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司上海和兆服飾，都是其前五大客戶之一。

不同的是，兩者的價格相差近10倍。

天貓旗艦店顯示，拉夫勞倫服飾在490-42900元區間，POLOWALK服飾則在50-1000元區間。其中最火爆的絞花毛衣開衫，拉夫勞倫賣2390元，POLOWALK折後賣181元；男士短袖POLO衫，拉夫勞倫賣1290元，POLOWALK折後賣122元。

| 天貓旗艦店截圖。

POLOWALK還愛常年打折，彷彿沒有淡季和旺季。網上流傳着一個段子，在任意時間靠近POLOWALK店門口，店員都會熱情地拉着你說：「咱家打一折。」雖然媒體實地探店後發現，這說法有點誇張了，店員向記者表示「有些也只打4折」。

老錢風的設計，地攤般的價格，面對這個難以定義的品牌，網友索性單獨給它開了一個賽道：老窮風。

低價確實是POLOWALK的第一誘惑力。第三方數據顯示，POLOWALK在某電商平台近30天的訂單中，有近85%的訂單消費金額為50-300元，有近12%在50元以下。

但真正讓人意外的是，它居然還不算難穿。

小紅書關於POLOWALK的貼子裏，「觸感軟糯，不扎人」「剪裁合身」「走線工整」等描述高頻出現，一位網友更在推薦POLOWALK假兩件上衣時提到：「沒想到兩邊掐腰設計顯瘦，面料也紮實，才99，電商白牌都不一定有這種性價比吧」。

| 小紅書截圖。

伴隨「保羅的風」越刮越盛，人們再次聊起「POLOWALK山寨拉夫勞倫」時，態度也開始變得微妙。

一邊廂，有網友發帖提問，該如何調節穿山寨的羞恥感，「保羅的毛衣我都試穿800回了，怎麼說服自己別內耗」；另一邊廂，更多網友開始分享穿POLOWALK逛高端商場的日常，還甚至衍生出「穿保羅去遛彎」話題。不明就裏的人，還以為是什麼行為藝術。

在一聲聲玩梗的鋪墊下，最終，一句最倒反天罡的話，出現在評論區裏：「保羅要是換個標，能比現在更火。」拉夫勞倫聽了，估計心都碎了。

消費降級，已經降到「連山寨都能被捧成白月光」的地步了嗎？

拉夫勞倫佛系，「保羅散步」上位

POLOWALK走紅，看似突然，其實早有伏筆。

去年開始盛行的「去超市買大牌」風潮中，拉夫勞倫便頻繁出現在「超市必買」的相關貼子裏，從「原價1700元拉夫勞倫帽衫，開市客只賣829.9元」，到直接去山姆買「拉夫勞倫平替針織衫」。中產們一邊大談「老錢風」，一邊又樂此不疲地尋找更低的價格。

這背後暴露出一個事實：相比真正的奢侈品牌，拉夫勞倫的用戶忠誠度並不高。這本質上是一個「歷史遺留問題」。

2007年《奮鬥》裏佟大為立領POLO衫火了一代人；2023年，中產消費降級疊加女性力量崛起，「拉夫勞倫女孩」「中產JK」刷屏，雙11天貓服飾銷量衝到第7。

但偏偏，拉夫勞倫在中國過於佛系。

2010年前後，拉夫勞倫中國業務長期交由代理商運營，導致門店選址分散、本土營銷薄弱、品牌教育不足。很多消費者只記得「Polo衫」和馬球標，卻說不清它的品牌歷史、產品層級與審美體系。

品牌心智沒建立起來，流量來了也接不住。

2017年以來，拉夫勞倫的中國大陸市場收入，在總營收中佔比不足1%，雖然在2023年雙11火了一把，但到2025財年第一季度（截至2024年6月29日），中國市場銷售額增幅已掉回個位數。

拉夫勞倫甚至佛繫到，連商標都被搶注了。

早在1992年，拉夫勞倫曾推出「POLO SPORT」服裝系列，卻因沒及時收回商標代理權，在2013年被一家美國公司向中國商標局申請註冊了。同時被搶注的，還有「POLO」「POLO BY RALPH LAUREN」等商標。

後來，這些商標又被轉手賣給了幾家中國公司，給了山寨品牌們野蠻生長的空間。市面上，光是神似「男人打馬球」的logo就有數十種，有騎騾子的、扛鐵錘的、雙人騎馬的、馬騎人的，還有hellokitty和關公騎馬。

這其中，也包括POLOWALK，其前身就叫「POLO SPORT」。

|來，請在5秒內找到真正的拉夫勞倫。

山寨橫行，無疑在進一步削弱拉夫勞倫在消費者心中的品牌價值。

不過，POLOWALK能從「保羅宇宙」裏殺出來，也確實有兩把刷子。

比如，瞄準了商場的空置壓力。近年來伴隨實體商業發展受阻，許多商場空置率高企，招商壓力大，甚至可能降租都租不出去，POLOWALK便由此獲得進入高端商場的機會，完成形象躍遷。

一位商業地產管理公司的負責人在採訪中指出，像POLOWALK這類品牌，只要進入了一兩家形象還不錯的商場，再進入其他同檔次的商場就比較輕鬆。不過在選址方面，POLOWALK的策略似乎與海瀾之家更像，都是優先進入商場一樓的高客流位置。

此外，相較於大多「保羅」的小作坊生產，POLOWALK除了跟拉夫勞倫共享部分供應鏈，還採用了「輕加盟，重控貨」戰略，加盟商負責租金、人工等成本，品牌方則專注於供貨和視覺，對所有門店進行統一控貨、統一折扣、統一門店形象，由此把「山寨」這件事做成一門標準化的生意。

最終，POLOWALK成了一個糅合複雜情緒的商業體：

在大衆觀念裏，它就是一個山寨，但似乎又比許多品牌，更像一個大牌。

母公司手裏還有一堆「侵權雷」

但POLOWALK的「山寨風險」，並不會隨生意做大而消失。

2016年，POLOWALK被拉夫勞倫起訴，經歷長達8年、600多場官司的拉扯後，在2024年被上海知識產權法院要求立刻停止使用侵權商標、賠償2000萬元。於是便有了後來從「POLO SPORT」變成「POLOWALK」一事。

但名字改了，其設計和品牌敘事都沒變。倘若哪天拉夫勞倫繼續追究，POLOWALK又還能剩下多少屬於自己的東西？

何況，POLOWALK背後的上海和兆集團，手裏還有一堆「雷」。

據官方資料，上海和兆集團旗下不只有POLOWALK，還運營着POLOWALK KIDS、聖大保羅、Golden Bear、LA MARTINA、卡帝樂鱷魚等多個「國際大牌」。

這些品牌裏，同樣有深陷商標爭議的。

2025年，和兆集團子公司「上海新和兆」，被卡帝樂鱷魚的商標授權方南極電商起訴，被指控擅自修改商標，把商標改成了近似LACOSTE（法國鱷魚）、BURBERRY（巴寶莉）等品牌的樣子。

而在此前，據《經濟觀察報》報道，LACOSTE、BURBERRY就已針對商標侵權對上海新和兆發起訴訟。

目光回到POLOWALK，目前還面臨着另一個煩惱——「正主」拉夫勞倫已經緩過神來，開始加速佈局中國市場，要搶回屬於自己的地盤。

今年3月，拉夫勞倫在成都開出了在中國內地的首家旗艦店，面積將近1000平方米，是目前內地規格最高的門店。拉夫勞倫還透露，計劃未來三年內要在亞太地區拓展150家新店。另有媒體指出，中國市場將會是核心開店市場，其中有近100家將開在中國市場。

去年4月，拉夫勞倫也首次在中國上海舉辦了大秀，並試水直播賣貨。相近時間裏，拉夫勞倫在抖音上線了女裝旗艦店。

當「正主」開始親自下場，「保羅們」的日子就不好過了。實際上，拉夫勞倫的一系列舉動，已喚回不少「曾經苦於山寨太多而不敢再買正品」的消費者。

拉夫勞倫2026財年三季度報顯示，截至2025年12月27日的季度，中國市場營收增幅超過30%，帶動整體營收按年增長12%。拉夫勞倫亞太區CEO蔡欣慧更直言：「過去三年中，我們的銷售額幾乎增長了一倍。」

而另一邊，縱觀服飾行業，POLOWALK還有更深一層困境：它永遠都不是消費金字塔頂端的原創者，而只是「模仿鏈條」裏的一環。

它模仿拉夫勞倫，後來者也可以模仿它。畢竟，POLOWALK的賣點，比如低價、門店多、款式像大牌等等，其實復刻門檻並不高。

何況，倘若POLOWALK要繼續維持「像拉夫勞倫」的感覺，就得承擔比普通白牌更高的成本，包括像樣的門店、穩定的供應鏈，以及體面的裝修。可消費者真正願意為它支付的，依然只是「幾十塊、幾百塊的平替價」。

或許，對於POLOWALK來說，最頭疼的不是被罵「山寨」，而是當某一天，連「山寨中的性價比之王」位置也不保時，該怎麼辦。

參考資料：

北京商報《開出首家旗艦店拉夫勞倫深耕中國市場》

藍鯨新聞《「保羅散步」迎來春天：「拉夫勞倫平替」常年打一折，單平台月銷近2500萬》

金錯刀《窮鬼年輕人，捧紅縣城版「拉夫勞倫」》

經濟觀察報《南極電商涉5億餘元訴訟，還是「賣吊牌」惹的禍》

界面新聞《碰瓷拉夫勞倫的「保羅散步」，盯上海瀾之家的客》