藍鯨新聞4月16日訊（記者 湯詩韻）被譽為「新中產三寶」之一的高端運動品牌On昂跑的近期發布重大人事變更。任職13年的首席執行官Martin Hoffmann將於2026年5月1日正式離任，聯合創始人David Allemann、Caspar Coppetti接任聯席CEO，其他核心崗位如CFO、COO等同步調整。

而就在2025年4月，聯席CEO Marc Maurer已宣佈離任。不到一年時間裏，兩位職業經理人CEO先後離開，創始人迴歸收權。昂跑怎麼了？

新晉「中產三寶」，去年增收不增利、亞太市場業績暴增96%

Hoffmann曾帶領昂跑從小衆品牌走向全球化公司並在期間完成上市。其任期內，昂跑的銷售額實現跨越式增長——2025年其營收首次突破30億瑞士法郎，較2020年的4.25億瑞士法郎增長超600%。

資本市場對這一調整反應劇烈，昂跑股價在消息發布當日跌超11%。一路擴張兇猛的昂跑此時換帥是要奔向何方？

公開信息顯示，昂跑2010年誕生於瑞士，2018年進入中國市場。其鞋類產品定價普遍分佈在1000-2000元，瞄準中產消費群體，因此與Hoka、薩洛蒙並稱「新中產三寶」。從最新財報來看，這家跑鞋新貴正在面臨冰火兩重天的境地。

財報數據顯示，2025年昂跑淨銷售額首次突破30億瑞士法郎大關，達到30.14億瑞士法郎（約合262.96億元人民幣），按年增長30%；其毛利率按年微增至62.8%，創歷史新高。但與此同時，其淨利潤按年下降15.9%至2.04億瑞士法郎（約合17.80億元人民幣）。報告期內，昂跑甚至一度出現季度虧損。「增長不增利」成為總結昂跑過去一年業績的關鍵詞。

分區域來看，亞太市場表現亮眼，2025年全年淨銷售額達5.1億瑞士法郎，按年增長96.4%。美洲市場依舊是其營收支柱，貢獻了近六成銷售額。但作為品牌的最大單一市場，其增速已經放緩——昂跑正在「慢下來」。

業績波動是此番人事變更的關鍵原因之一，公告指出架構調整旨在確保公司持續擴張的同時保持創業初期的敏捷性與決策果斷性。人事調動背後，其實是品牌從規模化擴張轉向高質量增長的戰略換擋。

從專業小衆品牌走向泛生活方式，是昂跑們的歸宿嗎？

2025年，昂跑加速佈局線下門店，其DTC收入佔比已增至42%。而核心商圈的店租、員工成本等均需要大量資金投入，這也是昂跑「增收不增利」的關鍵原因之一。

以中國市場為例，昂跑截至目前已在國內佈局超80家門店。2026年3月，On昂跑中國最大旗艦店正式入駐深圳萬象天地，佔地802平方米。按計劃，2026年底中國門店數量將進一步增加至100家。Hoffmann曾表示，未來中國會成為昂跑的第二大市場，目標是佔到全球銷售額的10%。

另一方面，為維持品牌高端調性和市場熱度，昂跑持續加大營銷投入，簽約Roger Federer、Zendaya等頂級明星。與此同時，昂跑正在加強其時尚屬性，圍繞中產生活方式展開營銷。財報顯示，近年以來昂跑營銷費用佔營收比重持續提升，2025年其銷售、一般及行政開支按年增長27.0%——伴隨原料、物流成本攀升，昂跑淨利潤難免承壓。

實際上，昂跑本身具有深厚的運動基因，其創始人之一系瑞士鐵人兩項、鐵人三項的世界冠軍，但其快速擴張並不主要依賴於專業屬性。2024年美國跑步行業組織發布的調研顯示，在超過10萬名跑步賽事參賽者中，昂跑的穿着佔比僅為3.7%，遠低於耐克、索康尼、亞瑟士等品牌。

昂跑流行的原因，或與始祖鳥、薩洛蒙等品牌類似。在國內，昂跑被稱為「中產足力健」，其熱門應用場景之一是通勤，其社交屬性或在品牌擴張中發揮了更大作用。當昂跑成為社交貨幣，它的專業運動屬性也將逐漸消散。

與此同時，昂跑近兩三年正在從單一跑鞋品類拓展向全運動產品線，包括網球、戶外、運動休閒等。財報顯示，2025年昂跑服裝業務淨銷售額按年增長68.2%，配飾業務增長124.1%，增速遠超核心鞋類業務的27.5%。

品類拓展的確可以品牌帶來增長新引擎，但也同樣也會模糊其形象與定位。品牌的核心危機其實是模糊——這纔是昂跑創始人迴歸的根本原因。

同樣的故事也發生在lululemon、Under Armour等品牌身上，這些品牌均在規模化擴展中迎接過創始人迴歸。以lululemon為例，其產品線目前從瑜伽延伸至跑步、訓練、網球、高爾夫等多元品類，該品牌已從單一服裝品牌轉變為營收超百億全球知名的運動時尚巨頭。2025年12月，lululemon官宣CEO Calvin McDonald下台。Lululemon創始人Chip Wilson公開批評管理層向主流妥協，取悅所有人反而失去品牌力量，品牌從瑜伽專家淪為平庸的泛運動品牌。

創始人重新執掌昂跑，不只是一次人事更迭，更是對過去一段高速擴張的反思。在增收不增利、定位日漸泛化的壓力下，這家踩着中產風口崛起的品牌正在重新找回自己的跑到。