作者I山上 王彬

流量越來越多，品牌卻越來越難被記住。

這就是所謂的「流量粉塵化」。一輪一輪的品牌傳播都有流量，但一輪一輪都沒印象。品牌們都是流量的過客，揮一揮衣袖，不帶走一個用戶。

碎片化時代帶來的不只是流量氾濫，也是公共注意力的流失。魚的記憶尚且有 7 秒，習慣了下滑無限信息流的網民們，願意停留的時間可能 3 秒都不到。

唯有熱搜是個例外。艾瑞諮詢最近發布的《互聯網平台熱搜價值研究報告》顯示，當下用戶獲取熱點信息的第一大途徑仍然是熱搜排行榜，77.6%的用戶通過熱搜獲取實時熱點，遠超信息流及推薦的 41.1%。

艾瑞諮詢《互聯網平台熱搜價值研究報告》

換句話說，熱搜就是這個時代真正的頭版頭條。在一個人人活在各自繭房的時代，熱搜是少數能夠重新聚攏公共注意力、推動大衆形成共識的窗口。

2026 年，或許正是重新認識熱搜的節點。

熱搜是破圈的起點

今天品牌最焦慮的，往往不是流量不夠多，而是流量過去之後還能留下什麼。

許多品牌把預算傾注在投流和推薦機制中，看似觸達了無數人，最後卻依然在各自的圈層裏打轉，難以破圈。

過去兩年，沒有哪個行業比新能源車更了解這種突破圈層的渴望。焦慮之下，甚至越來越多的車企 CEO 都走到了台前。他們做直播、拍短視頻、講段子，拉着 KOL 體驗試駕，給車主辦線下活動，幾乎把所有能用的傳播手段都試了一遍。

但結果往往不甚如意。密集的營銷動作之下，品牌始終無法實現真正的破圈。新車發布如過江之鯽，上市即啞火，留不下半點水花。

小米汽車是個少有的例外，真正將新車發布做成了全民圍觀的公共事件。它的成功固然與雷軍個人的流量體質有關，但也離不開熱搜的放大作用。

從發布會前喊話車圈的「在一起纔是中國汽車」，到最終發布時的定價、參數乃至發布會後的破紀錄的訂單數據，一樁樁一件件都是談資。哪怕你完全沒有買車的打算，相信那幾天也幾乎都被小米汽車包圍。

如果這些動作僅僅依賴短視頻或信息流分發，或許很難達到破圈的效果。因為算法只負責讓人看到，但熱搜負責讓人記住。當品牌只是在算法推薦中傳播時，註定無法走向大衆。只有讓品牌登上熱搜，纔是打破圈層、走入公衆長期記憶的唯一途徑。

在內容高度碎片化的當下，熱搜就是品牌唯一能與用戶時刻保持對話的場域。艾瑞諮詢報告顯示，用戶日均使用熱搜時長高達 1.5 小時，超過 90% 的用戶每天查看，甚至其中近一半用戶每天查看超過 3 次。即便今年小米輿情或有反覆，但仍然沒有放棄熱搜途徑。

艾瑞諮詢報告

哪怕是一些過去不諳傳播的傳統企業，也能通過熱搜實現圈層突破。去年兩會期間，海爾集團 CEO 周雲傑因為與雷軍同框的「社恐」表情包而走紅，屢登熱搜排行榜。海爾也藉此完成了新世代人群的破圈。

算法不負責記憶，熱搜纔是品牌破圈的起點。就像艾瑞諮詢在報告中所述，熱搜既是官方議程、行業動態與精英話語的展示窗口，也是大衆情感、民生訴求與集體記憶的交匯平台。

無論是互聯網品牌還是傳統企業，想要把行業事件變成大衆事件，熱搜仍是繞不開的關鍵路徑。

算法點火，熱搜收口

現在，幾乎所有主流互聯網產品都標配了熱搜。品牌們或許會有一種錯覺，反正都是流量排行榜，哪裏人多就去哪裏曝光。

這種把熱搜等同於流量工具的做法，未免過於片面。熱搜排行榜本質上是平台生態的延伸，由於各平台的內容生態與傳播機制不同，用戶心智、排行榜偏好乃至傳播邏輯也都截然不同。

數據能最直觀地說明這種差異。艾瑞諮詢數據顯示，當聽說某資訊上了熱搜，42.1% 的用戶會第一時間去微博查看，與第二名拉開了近兩倍的差距。雖然用戶體量有差距，但在熱搜心智上，微博在中國互聯網領域可能還沒有對手。

艾瑞諮詢報告

不同平台的熱搜機制也大不相同。按照艾瑞諮詢的調研，微博定義的是「公共性」，抖音定義「流行性」，今日頭條則是「資訊導向性」。

在抖音這類強調算法機制的短視頻平台，熱搜是興趣匹配。品牌把產品推給可能感興趣的人，完成種草和轉化。本質上這是一種需求收割，是一門可以算 ROI 的效率生意。能買來當下的轉化，但留不下長期的聲量。

而在微博這類更強調公域討論的平台，熱搜是共識沉澱。品牌登上熱搜，面對的不僅是潛在消費者，還有媒體、KOL 乃至普通大衆等構成的完整輿論場，它承擔的是認知播種和社會定調作用。

這並不是說熱搜有高下之分，更多是平台底層機制導致的熱搜傳播作用不同。算法的底層邏輯是討好個體，更適合賣貨轉化。但對於破圈來說，品牌需要的是說服大衆，就必須要打破繭房、建立共識。

對於品牌們來說，釐清平台之間的熱搜差異，纔是做好傳播的關鍵。在傳播鏈條中，短視頻的算法推薦可以看作是前期的「點火」，而熱搜這類公共輿論場起到的則是「收口」作用。

以去年爆火的潮玩 Labubu 為例。最早它只是潮玩圈內的小衆愛好，靠着垂直社區的精準分發，完成了初期的「點火」。但一個爆款玩具要演變為全民文化符號，絕不能只停留在圈層內部。隨着它的話題向外溢出，後續所有的媒體追蹤、KOL 分享和大衆爭辯，自然而然地匯聚到了微博熱搜上。

這正是公共廣場的價值。一個流行趨勢的形成前期可以有多處點火，但最終都要回籠到公共廣場完成最後的「收口」。

流量碎片化的時代，品牌如果只想着做精準觸達，最終或許也只能受困於流量。把做流量的錢和做共識的錢分開算，把建立大衆認知的預算投給真正具備公共議事能力的陣地，品牌才不至於在流量枯竭後一無所有。

品牌需要回到廣場

哪怕品牌們都明白熱搜在傳播鏈條中的獨特價值，提起熱搜來或許都是又愛又恨，要麼出了負面頭疼，要麼上了熱榜歡呼。

但熱搜從來不是非好即壞的存在，無論是防守還是進攻，品牌都得在這個公共場域裏經營自己。區別只在於，有時你要在這裏守住底線，有時你要在這裏做大共識。

對於品牌們來說，前者可能更為棘手。在當下人人都是自媒體的時代，常常是謠言滿天飛，闢謠跑斷腿。有時哪怕品牌做了澄清也沒有作用，因為這些闢謠信息常常被海量的算法切片給淹沒了，喫瓜群衆根本聽不到解釋。

要打破這種信息割裂的困境，品牌必須跳出算法的池子，找一個所有人都能看見的地方發聲。這正是熱搜在危機時刻的不可替代性。這幾年無數公關危機也都在說明，熱搜不是品牌可以選擇性忽略的公關陣地，它是無法逃避的終審法庭。

2024 年，微博熱搜一共爆了 434 次，「回應」是上榜次數最多的關鍵詞。前文提及的用戶熱搜心智佔比中，微博也牢牢佔據着「熱搜=微博」的用戶認知。

不客氣地講，品牌如果不在微博回應，很多時候就等於沒有回應。根據微博此前披露數據，全年社會時事熱點中，96% 的話題都由權威媒體主導。只有通過微博熱搜，品牌的回應才更有機會進入主流敘事鏈條。

如果說危機時的公開回應，決定的是品牌能不能守住信任底線，那麼熱搜的第二層價值，則在於它能否為品牌留下更長期的認知資產。

在算法機制下，投流很多時候都是一次性買賣。熱搜不太一樣，很多時候熱搜不一定代表流量，但一定能夠沉澱共識。能夠登上熱搜的詞條，生命力往往不止於排行榜，而是一種可以穿越流量周期、持續留存的公衆共識。

DeepSeek 去年衝上熱搜之後，沉澱的就是中國 AI 崛起的社會共識。此後每當有 AI 話題出現，DeepSeek 幾乎都是繞不開的參照物，所謂「DeepSeek 時刻」。到了今年初，大廠開始藉着春節假期瘋搶 AI 用戶，同樣是選擇了微博作為核心主戰場，不斷在熱搜霸榜。

無論是危機爆發時的公開定調，還是打破圈層後的共識沉澱，熱搜承擔的角色其實是一致的。在信息極其碎片化的今天，它依然是品牌唯一能跨越圈層壁壘、與所有人同時保持對話的公共廣場。

品牌傳播終究不是一場比拼點擊率的算術題，而是一場贏取大衆認知的拉鋸戰。

回到那個所有人都能看到的廣場，去面對最真實的交鋒與審視，把一時的熱鬧變成實打實的社會共識，這纔是品牌真正該走的路。